Reckitt usa força do multiuso Veja para alavancar expansão
Para crescer, fabricante britânica quer aumentar sua participação em outras categorias de higiene com novos produtos e associação de marca
A operação brasileira da Reckitt, comandada por Alison Radford, comemora 100 anos em 2023 (Crédito: Claudio Gatti)
Por Lara Sant’Anna
Tornar-se sinônimo de um produto é o desejo de muitas marcas. Representa a preferência e a força junto aos consumidores. Esse feito foi conquistado pelo Veja, nome que virou referência de toda a categoria de limpadores multiuso. Lançado em 1969 para o mercado local, o produto é um dos carros-chefe da operação no País da britânica Reckitt, que este ano completa 100 anos no Brasil. Com faturamento global de 14,4 bilhões de euros em 2022, a Reckitt tem no País um de seus dez principais mercados — e tem planos para aumentar a participação em diferentes categorias, seja com o lançamento de produtos ou usando a força de marcas clássicas para impulsionar as vendas.
Segundo Alison Radford, executiva que comanda a Reckitt no Brasil, “a estratégia é ter produtos com valor agregado, pensando nas pessoas que ainda não os utilizam, para abrir o mercado”.
O principal pilar de atuação é o aprimoramento do portfólio.
A empresa tem criado em seus centros de desenvolvimento ao redor do mundo produtos adaptados às preferências de mercados locais, de acordo com as demandas dos consumidores.
Exemplo disso é o Veja Power Nature, que possui um refil em cápsula, o que reduz o uso de plástico e embalagem. Ele foi lançado no ano passado apenas no Brasil e, de acordo com Alison, já é líder no segmento de produtos naturais.
“O pensamento é ‘como eu posso agradar mais o consumidor com produtos mais práticos, que limpam melhor ou que são mais fáceis de usar’.”
Alison Radford, SVP Latam da Reckitt
Executiva com um pé nos trópicos
Não à toa, a tropicalização da Reckitt está nas mãos da executiva. Alison é britânica, mas a quase ausência de sotaque revela sua familiaridade com o Brasil.
Na primeira passagem pelo País, quando criança, esteve acompanhada do pai, também um executivo expatriado. A experiência garantiu que aprendesse português, o que alguns anos depois, já na equipe de marketing da Reckitt, foi decisivo para que viesse passar um tempo na operação nacional.
Ela ainda teve passagem por Estados Unidos, China e Japão, até voltar para o Brasil, como vice-presidente sênior da Reckitt Hygiene Comercial para a América Latina. Um bom exemplo de quem começou como trainee e hoje comanda parte importante da operação da companhia.
50%
Os produtos Veja estão presentes em metade das casas do País, sendo uma das principais marcas da Reckitt no Brasil
Na estratégia de crescimento que a executiva lidera, Veja é diferencial. Com o produto presente em aproximadamente 50% dos lares brasileiros, a Reckitt tem usado a força dele para desenvolver outras categorias.
Marketing associativo
Recentemente, a campanha Juntas Elas Causam em Dobro colocou isso à prova. Promovendo a associação entre Vanish e Veja, teve Jojo Todynho e Giovanna Ewbank, com os participantes concorrendo a prêmios em dinheiro.
De acordo com Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding, a estratégia associativa tende a potencializar o resultado, desde que as marcas conversem no posicionamento de preço e público. “Quando existe a soma de marcas, tende a ser algo muito positivo para todo mundo, principalmente para o consumidor”, disse o especialista.
A Reckitt se organiza em três divisões.
1) Higiene, que congrega marcas como Veja, Vanish, SBP e Bom Ar, e teve faturamento global no primeiro trimestre de 2023 de 1,5 bilhão de euros;
2) Saúde, com produtos das marcas Veet, Olla e Luftal e faturamento global no primeiro trimestre de 1,6 bilhão de euros;
3) Nutrição, que tem Sustagen e faturamento global de 683 milhões de euros no primeiro trimestre.
Contrário ao visto no cenário global, no qual a divisão de Saúde tem mais participação, no Brasil a unidade Higiene é “muito maior”, disse Alison, sem abrir dados regionais.
Isso se deve ao histórico da empresa, que solidificou a atuação por aqui por meio dos produtos de limpeza. O primeiro lançado no Brasil foi um clássico, o Anil, uma pedra azul usada para branquear roupas.
Sustentabilidade
Como de praxe, um dos maiores desafios é ser mais sustentável, seja com os produtos ou com a geração de resíduos.
O plano tem como foco o plástico e o objetivo é ter 100% das embalagens reutilizáveis ou feitas com materiais recicláveis até 2025, além de reduzir em 50% o uso de plástico virgem nas embalagens até 2030.
As metas ainda incluem se tornar net zero até 2040, usar 100% de energia renovável na produção até 2030 e reduzir em 25% o uso de energia por tonelada de produção até 2025. Grandes metas para um problema urgente.
De acordo com Alison, “cada marca tem um plano de inovação e dentro disso está embutida a parte de sustentabilidade, senão a gente tem projetos separados que não casam.”