A forma que constrói valor

Por Celso Masson

Praticamente impossível de ser traduzida, a palavra design foi incorporada à língua portuguesa em sua forma original. Em inglês, ela tem tanto a função de substantivo quanto de verbo. Como substantivo, algumas aproximações possíveis de seu amplo significado são projeto, propósito, plano, intenção, objetivo, forma e estrutura. Como verbo, to design, pode ter o sentido de projetar, mas também de configurar ou até mesmo proceder de forma estratégica. De modo geral, o emprego da palavra no mundo dos negócios subentende um processo criativo capaz de gerar identidade para uma marca ou produto. Steve Jobs, criador da Apple e do iPhone, disse que “design não é apenas o que parece e o que se sente. Design é como funciona”.

Ele soube como poucos extrair valor desse conceito que parece cada vez mais relevante para construir valor para marcas. Design não é exatamente desenho, mas também não deixa de ser um desígnio.

E quanto maior a dedicação a ele, melhores os resultados para conectar empresas a seus consumidores, criando laços emocionais que transformam clientes em fãs.

Tanto é assim que a Design Bridge and Partners, consultoria de marca e design estratégico do grupo WPP (criado no Reino Unido e hoje com mais de 115 mil colaboradores em 100 países), incorporou o tema aos rankings de valor marca que elabora.

Com o nome design driven brands (algo como marcas orientadas pelo design) o ranking foi concebido pelo CEO da agência no Brasil, Marcelo M. Bicudo. Ele avalia as empresas em sete drivers (ou condutores) ligados ao papel que o design exerce sobre o valor das marcas.

Eles determinam a percepção do consumidor quanto a um produto ou serviço ser provocativo, útil, singular, transformador, contemporâneo, ter excelência e intenção. A cada driver é atribuída uma determinada pontuação.

Este ano, o Google foi a marca que liderou o ranking com o melhor resultado na soma de todos os quesitos, seguida da Amazon e da brasileira Tramontina, que surpreendeu não apenas pela terceira posição como por ter ficado à frente de marcas tradicionalmente associadas à ênfase no design, caso de Nike e Samsung (respectivamente em quarta e quinta colocação) e da também brasileira Havaianas (sétima).

A liderança do Google é atribuída pelo estudo a seu ecossistema de marcas, incluindo Android e Youtube, também presentes no ranking, que reforçam o propósito de colocar a vida do cliente no centro e “entregar soluções que superem as expectativas dos brasileiros e tragam novas oportunidades de transformação positiva”, segundo os autores do design driven brands.

Entre outras qualidades, o Google, de acordo com essa visão, é “relevante na vida diária” (portanto, útil), “entrega criatividade e inovação” (singular) e “tem energia para impactar processos de mudança” (transformador).

Para Bicudo, o design não pode mais ser entendido apenas como o produto final.

“Nenhuma outra abordagem estratégica pode promover a interdisciplinaridade como o design faz, criando uma visão sistêmica de como conectar negócio, marca, sustentabilidade e aspectos técnicos com criatividade.”
Marcelo M. Bicudo, CEO da Design Bridge and Partners

Diferenciação

Quando se avalia a força de uma marca, dois aspectos se sobressaem, relevância e diferenciação. Relevância significa a capacidade da marca ser significativa e adequada para a vida dos consumidores. Entretanto, a diferenciação é o que torna um marca especial em comparação ao que está em o mercado.

E esse é o ponto-chave para entender o resultado obtido pela Tramontina. Embora centenária, ela é capaz de antecipar tendências, criando soluções que resolvam as dores de um determinado público e, ao mesmo tempo, entreguem satisfação, conforto e segurança para o consumidor.

Para a diretora de marketing corporativo da Tramontina, Rosane Mesturini Fantinelli, a missão da empresa é fazer bem feito para que a experiência com a marca seja prazerosa em cada uso.

“Quando estudamos algo novo, em nossos Centros de Inovação, Pesquisa e Desenvolvimento (CIPeD), queremos não só ampliar nosso portfólio no que se refere a novas formas físicas e funcionais. Apostamos em detalhes únicos que se tornam assinatura e despertam o desejo do consumidor”, afirmou. “O valor está aí.”