A jogada da Disney pela audiência
Detentora dos canais ESPN e Star+, gigante americana registra crescimento do streaming no Brasil com aposta na variedade de esportes e numa geração mais jovem de fãs
Carlos Maluf programa expansão da estrutura no bairro do Sumaré com foco na maior produção de podcasts (Crédito: Rogerio Lorenzoni)
Por Angelo Verotti
A ESPN conquistou espaço na grade de televisão brasileira e, principalmente, no coração dos fãs de esportes a partir de 1995. E quase 30 anos depois a emissora pertencente à The Walt Disney Company tem dividido a atenção e o portfólio de produtos, ou melhor, programas, com o Star+, um dos canais de streaming da gigante americana, a exemplo do Disney, ESPN+ e Hulu. O serviço completará dois anos em agosto no País com muitos motivos a comemorar:
* crescimento da audiência;
* cardápio variado de atrações;
* conquista de uma geração mais jovem de consumidores.
Basta ao assinante escolher o evento que mais o agrada e definir onde quer assisti-lo. “Temos a função de entregar o melhor, no melhor formato para o cliente, onde quer que seja [celular, computador, tablet]”, afirmou à DINHEIRO Carlos Maluf, head de esportes da The Walt Disney Company Brasil e líder das operações de ESPN e Fox Sports no Brasil.
Uma boa notícia para o conglomerado que faturou US$ 82 bilhões no ano-fiscal 2022, incluídos todos os seus negócios.
Esporte, esporte, esporte
O interesse dos fãs de esportes pelo Star+ é justificado. São mais de 300 eventos ao vivo semanalmente. “É uma Olimpíada por semana”, disse o executivo.
De jogos exclusivos de basquete aos principais torneios de tênis do mundo. Isso sem contar competições de críquete, surfe, pólo, ciclismo, golfe, rúgbi, boxe e hóquei.
Segundo a empresa, são mais de 30 modalidades no portfólio. E os assinantes também são muitos: 41,1 milhões na América Latina se levados em conta também os do Disney+.
Um reforço importante para a companhia que, no ano passado, superou a Netflix, principal concorrente, em número de assinantes globais em todos os serviços de streaming: pouco mais de 221 milhões, contra 220 milhões da rival.
Os dados referentes apenas ao Star+ não são revelados pela empresa. “Só posso diz que o número de assinantes está crescendo e que os resultados são satisfatórios”, afirmou Maluf.
E as estatísticas divulgadas pela consultoria Teleco com base em pesquisa da JustWatch, um buscador on-line de filmes e séries em sites de streaming, confirmam a informação. O market share dobrou de 3%, no último trimestre de 2021, para 6%, entre outubro e dezembro de 2022, percentual que se manteve nos primeiros três meses de 2023.
Já o Disney+ saltou de 11% para 15% no mesmo intervalo anual, percentual que seguiu igual entre janeiro e março deste ano.
Com produção e imagens da ESPN, os conteúdos esportivos nacionais e internacionais disponibilizados têm uma variedade de ligas e campeonatos, como a Copa Libertadores da América, a Premier League (Primeira Divisão do Campeonato Inglês), a LaLiga (elite espanhola) e o Mundial de Surfe (WSL).
“Temos também os direitos de transmissão de um pacote completo de tênis, com praticamente todos os ATPs 250 e 500 e Masters 1.000 e, ainda, Grand Slams”, afirmou o executivo, ao destacar o recorde de audiência com a partida entre a brasileira Bia Haddad e a polonesa Iga Swiatek na semifinal do Grand Slam de Roland Garros, em junho.
Apesar de os canais exibirem em algumas ocasiões a mesma programação simultaneamente, Maluf não acredita que a plataforma de streaming possa roubar audiência dos canais fechados da TV a cabo. Pelo contrário. Ele enxerga programações complementares na maioria dos casos.
“E estamos conseguindo manter os públicos na TV a cabo e no streaming. Diante da limitação impostas pela TV a cabo, podemos jogar tudo no streaming”, afirmou o head.
A receita decorrente disso também é motivo de satisfação. “Não tenho os valores, mas em esportes como o tênis, a NBA e o futebol existe fila de anunciantes para entrar na programação. Temos ao menos um anunciante para cada esporte, para cada programa.”
Mas nem tudo é motivo para festa. O número de inscritos em TV por assinatura no Brasil tem redução contínua, de acordo com a Teleco.
Caiu de 15,6 milhões, em 2019, para 12,5 milhões, em 2022. E o cenário se manteve no primeiro quadrimestre deste ano, com 11,7 milhões. Os assinantes da ESPN estão entre 7 milhões e 8 milhões.
Streamers
Maluf ainda busca formar uma opinião em relação à participação de streamers na transmissão de eventos. São os casos, por exemplo, do youtuber Casimiro, que transmitiu no YouTube e na Twitch a Copa do Catar de futebol, em 2022, e do narrador Galvão Bueno, que adquiriu os direitos de transmissão da Stock Car em seu canal no YouTube.
“Vai ser uma curva de aprendizagem para eles, assim como é para a gente”, disse o executivo. “Vejo eles falando em trazer muita audiência, mas ainda não os vi falando em receita. Ainda não entendi muito qual é a viabilização econômica do negócio no final. Mas é mais um concorrente que a gente tem que ficar de olho.”
Projetos
O principal objetivo para o Star+ é o aumento do número de eventos em português — a maioria é exibida com produção original, em inglês ou outros idiomas —, além do desenvolvimento de produções próprias.
Também há planos que vão beneficiar não só o canal de streaming, como a ampliação do número de estúdios para a produção de podcasts. “O Futebol no Mundo (da ESPN) está entre os cinco mais procurados no Spotify”.
Já os desafios envolvem a volta do futebol internacional (início da temporada 2023/2024) e a renovação de direitos de transmissão da NBA.
Para João Fernando Saddock, especialista em marketing, implementação e avaliação de estratégias de marca, o crescimento do Star+ no streaming representa um risco para a manutenção dos resultados da ESPN na TV a cabo. “De certa forma eles competem entre si”, disse o brasileiro. “Nem todo assinante da TV a cabo fica satisfeito por não ter o mesmo conteúdo disponibilizado no streaming e pode cancelar o serviço.” Um risco, ao que tudo indica, que ESPN e Star+ se mostram dispostas a correr.