Pinterest: a rede social ‘para cima’

Por Lara Sant’Anna

Uma grande vitrine de ideias. Essa é uma boa definição para o Pinterest. A rede social que surgiu há quase 15 anos se transformou em ferramenta importante para aqueles que buscam inspiração. E vale de tudo. De corte de cabelo, passando por ilustrações até decoração de interiores. Com 463 milhões de usuários ativos no mundo, a plataforma tem desenvolvido um ambiente virtual diferenciado. A aposta é no bem-estar e em uma convivência saudável entre seus usuários.

Esqueça o ódio gratuito e a falta de regras do Twitter, ou a idealização de estilo de vida quase inalcançável dos influenciadores do Instagram. No feed do Pinterest, o segredo é a positividade e a realização de projetos.

“A gente é reconhecidamente uma plataforma positiva”, disse André Loureiro, diretor-executivo do Pinterest para a América Latina. “E isso traz todo o propósito do nosso negócio, algo que a gente já identificou há muitos anos e vem investindo como um ativo.”

No ano passado, a receita foi de US$ 2,8 bilhões, 9% a mais do que em 2021, mas o lucro não veio: na linha final, foram US$ 96 milhões negativos.

Ao contrário das demais redes, o Pinterest possui:
* regras claras contra publicações com desinformação sobre mudanças climáticas;
* filtro a conteúdo antivacina;
* além de proibir anúncios com produtos que prometem a perda de peso.

Com diretrizes mais restritas, o desafio está em fomentar o crescimento da plataforma com criadores de conteúdo e monetizar a empresa.

Para isso, nos últimos dois anos o Pinterest tem investido mais fortemente no mercado latino e no Brasil, país que detém aproximadamente 10% dos usuários da rede.

Uma equipe de criação foi instalada no México, dando um pouco do “DNA da América Latina”, nas palavras de Loureiro, no desenvolvimento de produtos. “A gente começa a ter uma percepção de mais diversidade no desenvolvimento da plataforma”, disse o executivo.

Compras 

O Pinterest tem investido em melhorar sua plataforma de compras. O entendimento da relação entre plataforma-marcas-usuários é um pouco diferente na rede. Mais do que um anúncio, as marcas complementam a experiência dos usuários, seja com a produção de conteúdo ou mesmo viabilizando a compra de algum produto que a pessoa tenha visto no feed e se interessado.

A ideia é tornar o mecanismo cada vez mais fluído e efetivo na conversão.

“As pessoas entram na plataforma na busca por referências e, em geral, essas buscas levam em conta que a pessoa quer realizar alguma coisa na vida dela. Muitas vezes essas realizações passam por comprar alguma coisa”.
André Loureiro, diretor-executivo do Pinterest para a América Latina.

Com essa mentalidade, a rede fecha o ciclo de consumo com o oferecimento de um ambiente propício para a inspiração e criação do desejo, ao mesmo tempo que permite a realização da compra.

A ideia é OK, e coerente com os princípios da empresa. Mas isso só funciona com uma parrudez algorítmica que transforme percepções e sutilezas em assertividade. Quase um dilema: redes mais agressivas performam muito mais em receitas.

Por isso o Pinterest olha como estrada de crescimento da plataforma a Geração Z, das pessoas nascidas de 1997 a 2010. Esses jovens são o público que mais cresce entre os usuários.

Além disso, a rede tem como característica não se restringir à própria aplicação, ou seja, muitas vezes é usada como adjetivo e invade outras redes.

É comum as pessoas se referirem a “looks do Pinterest” ou “decoração Pinterest”, como sinônimo de algo bem executado e muitas vezes idealizado, espalhando a mensagem da rede além de seus pins. Diversidade, respeito e qualificação como base do modelo de negócios.

ENTREVISTA
André Loureiro, diretor-executivo do Pinterest América Latina

“Deveríamos buscar sustentabilidade das interações e das redes”

Como fazer para que o propósito de inspiração da rede não caia em algo tóxico?
A questão da referência não é a referência utópica. Tem de ser a referência, inclusive, na qual a pessoa se enxerga ali. Por ser uma plataforma onde a pessoa entra centrada nela, prestando menos atenção nos outros, a gente está oferecendo ferramentas para que traga de forma cada vez mais fácil e natural o conteúdo para ela.

Ter diretrizes mais restritivas traz um desafio a mais no trabalho de atrair marcas e publicidade?
Todas essas decisões têm um custo. Sejam custos de gente que quer ver conteúdo sobre isso, ou custo de publicidade com um monte de anúncios que poderiam ser feitos. A gente enxerga que essa decisão está totalmente alinhada com os nossos valores e ela tem construído esse ativo de positividade.

Mas isso não vira receita concreta?
Hoje você não vê esse ativo no balanço das empresas, mas em algum momento muito provavelmente vai ver. Não é à toa que tem toda essa onda ESG no mundo real. E por que a gente não deveria ter o mesmo pensamento na web, onde deveríamos buscar sustentabilidade das interações e das redes?

Como é a relação da plataforma com os usuários para fundamentar o modelo de negócios?
A gente tem uma abordagem diferente para crescimento e que tem a ver também com esse aspecto de alguns princípios que temos. Existe uma fórmula algorítmica que tem atraído pessoas em plataformas de alto crescimento e que não necessariamente geram o melhor comportamento das pessoas com a plataforma. Você fica colado nelas e elas quase que te viciam. No Pinterest, optamos por trabalhar com o que a gente chama de sinais explícitos, que são sinais que você intencionalmente dá para a plataforma.

Isso não dificulta a criação de uma base de usuários?
Queremos continuar crescendo, mas entendemos que isso está gerando também um efeito negativo na sociedade. Tem plataforma querendo te sugar o máximo de tempo que puder. Se a gente tiver relevância para quando você entrar no Pinterest com a intenção de criar alguma coisa na sua vida, e nós conseguirmos entregar a melhor solução, estaremos cumprindo o propósito. Se fizermos isso bem, estamos gerando muito valor para você.