As belas jogadas do Corinthians para levantar a receita

Por Beto Silva

Dentro de campo o Corinthians passa por momento de turbulência. Na temporada 2023 são 39 jogos, com 15 vitórias, 15 derrotas e nove empates. Eliminação na Copa Libertadores da América ainda na fase de classificação, queda nas quartas de final do Campeonato Paulista, está na 15ª posição no Brasileirão e com sobrevida na Sul-Americana e Copa do Brasil.

A atual gestão do presidente Duílio Monteiro Alves não conquistou título desde que assumiu, em janeiro de 2021. O mandato de três anos se encerra em dezembro próximo. Se nas quatro linhas os resultados não têm sido como planejado, fora delas, no campo das finanças, pode-se considerar que o trabalho tem surtido efeito positivo.

Nos três anos da administração anterior (2018, 2019 e 2020), o balanço do triênio fechou em prejuízo de aproximadamente R$ 400 milhões. Nos dois anos fechados da atual gestão (2021 e 2022), houve lucro líquido de R$ 21 milhões (R$ 6 milhões em 2021 e R$ 15 milhões em 2022).

A receita que era de R$ 426,4 milhões em 2019 (antes da pandemia) passou para R$ 779,1 milhões ano passado. Aumento de 82,7%. A dívida que era duas vezes a receita atualmente está na casa de 1,3x, com R$ 910,4 milhões a serem quitados.

“Infelizmente no Brasil só importa o resultado dentro de campo, o que acontece fora não é valorizado”, disse o presidente do clube, no fim de junho, durante o evento C2B (Corinthians to Business), dedicado a gerar novos negócios com possíveis parceiros comerciais. A expectativa agora é bater R$ 1 bilhão de faturamento até 2024.

Para alcançar esses resultados, as fontes de receita foram diversificadas. E inverteu-se uma lógica histórica na contabilidade da instituição. Em 2019, os repasses referentes aos direitos de transmissões de TV eram responsáveis por 60% do faturamento anual. Ano passado essa linha do balanço representou 40%.

O bolo com patrocínios cresceu 40%, royalties de licenciamentos da marca subiram 80% e a renda com o Programa Fiel Torcedor e bilheteria aumentou 30% durante a gestão de Duílio. Dinheiro novo entrou no caixa do clube, que explora seu maior patrimônio para atrair novos e bons negócios: a sua fiel torcida.

Patrimônio valioso

Segundo estudo do Instituto AtlasIntel divulgado em abril, o Flamengo tem a maior torcida do Brasil, com 21,9% da preferência. O Corinthians tem 14,2% dos torcedores brasileiros, o que representa cerca de 30 milhões de pessoas. E aqui existe uma equação a ser resolvida pelos dirigentes corintianos.

O Palmeiras tem metade da torcida alvinegra, mas a receita do alviverde é maior, com R$ 856 milhões em 2022. Wesley Melo, diretor financeiro do Corinthians e CFO da IPG Mediabrands, avalia que no passado a instituição “perdeu oportunidades” de gerar mais caixa.

“Entramos com a intenção de fazer uma virada. Isso passa por mudança de mentalidade de gestão financeira. Profissionalizamos os processos”, disse.

A consultoria Falconi foi contratada em 2021 para auxiliar nesse processo. A palavra de ordem é “capturar” parceiros e receitas.

Foi traçado, então, um planejamento estruturado em seis pilares:
• gestão,
• inovação,
• marketing,
• futebol,
• clube (demais modalidades),
• pessoas.

Em relação às despesas, a estratégia não foi simplesmente cortar gastos, mas identificar oportunidades do clube aplicar os seus recursos de forma mais eficiente.

Nesses dois anos e meio de gestão, as despesas operacionais do clube representaram cerca de 70% em relação à receita líquida. Isso demonstra que a arrecadação é maior do que os gastos, evidenciando que a instituição consegue gerar caixa a partir de seu negócio.

Para conseguir essa eficiência, foi implementado um conjunto de iniciativas. Entre elas:

• uma política de logística para as diversas modalidades esportivas, com regras e processos;
• revisão dos principais contratos com fornecedores, comparando os preços e a qualidade das entregas com as melhores práticas do mercado;
• identificação de oportunidades de permuta com base no potencial da marca, reduzindo o desembolso de caixa.

Com relação à captação de novos recursos, foram feitas ativações digitais nas redes sociais do clube que antes não eram realizadas; atração de licenciados de mercados digitais (fan token e criptoativos); ações publicitárias em momentos especiais para o torcedor, como o pré-jogo e apresentação de atletas; cobrança de ingressos em jogos de outras modalidades; e uso das bases de dados de clientes e parceiros do clube para prospecção e gestão do relacionamento com clientes.

Segundo Frederico Gama Gondim, diretor para Soluções de Serviços e Tecnologia da Falconi, a consultoria já tinha experiência no esporte, mas o case Corinthians tem sido desafiador. “Nosso principal objetivo foi identificar as melhores práticas de gestão para melhorar o financeiro. A prioridade é construir uma instituição sustentável”, disse.

Na prática, o Corinthians passou a usar melhor seus ativos. A Neo Química Arena não é apenas um estádio de futebol. Em dias sem jogos ali funcionam estabelecimentos como:
• Academia Redfit,
• UniDrummond,
• Bar do Zeca Pagodinho,
• Camarote FielZone,
• Camarote Lounge Brahma,
• além de restaurantes como Bob’s e Giraffas.

E lá também acaba de inaugurar o HubFiel, que reúne empresas, mentores, instituições de ensino e pesquisa, startups, investidores e outros players que podem contribuir para o ecossistema do empreendedorismo. No estádio há ainda outros espaços para eventos corporativos diversos, menos ‘palestra’.

Em licenciamento da marca, um dos cases de maior sucesso é o posto de combustível Corinthians, que já está em sua terceira unidade.

O digital também está sendo melhor explorado. As redes sociais do clube cresceram 32% em número de seguidores a partir de 2021, e alcançou 33 milhões de fãs. A apresentação do atacante Yuri Alberto teve uma ação de marketing da Jeep nas plataformas.

O aplicativo Universo SCCP, usado por mais de 100 mil torcedores, tem ganhado publicidades como do Zé Delivery, que dispara promoções duas horas antes dos jogos.

Para Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e professor em cursos de MBA em Gestão e Marketing Esportivo na Trevisan Escola de Negócios, diversificar as receitas é uma estratégia que os clubes de futebol devem seguir, sem que necessariamente estejam relacionados ao uniforme.

“O Corinthians demonstra estar antenado com essa tendência, o avanço do número de seguidores em suas redes sociais e novos patrocínios realizados através dela comprovam isso.”