Pernambucanas quer ser a Disney no Brasil

Por Lara Sant’Anna

Se em um jogo você tivesse que buscar na sua casa algum produto, qualquer um, que tenha um personagem da Disney, provavelmente encontraria. O Mickey e seus amigos estão estampados em todos os lugares e são objetos de desejo. De Frozen aos Vingadores, são tantos e para tantos públicos que licenciar esses personagens torna-se um negócio promissor.

Na rede varejista Pernambucanas, 77% das vendas em licenciados vêm dos produtos Disney. Não à toa a varejista decidiu ampliar esse negócio. Em parceria com a empresa do Mickey, a companhia passa a oferecer mais produtos com a linha Disney Pra Você, que contempla de roupas a objetos para casa, além de criar uma imersão no universo fantástico com espaço dedicado na loja.

Os licenciados representaram uma pequena fatia do faturamento de R$ 5 bilhões em 2022, mas têm potencial de crescimento. Na linha de casa, o segmento fica com 6% de participação e em vestuário, 9%, volume que deve dobrar.

Além disso, ajuda a centenária brasileira a seguir renovando seus clientes.

“A Disney tem essa característica de fazer com que a Pernambucanas passe de pai para filho, de família para família.”
Sergio Borriello, presidente da Pernambucanas

Parte importante da linha Disney Pra Você é a experiência.

A intenção é fazer com que o público viva de forma mais imersiva, pelo menos no período da compra, o que a Disney tem a oferecer. Nove unidades trazem o Espaço Disney, uma área dedicada nas lojas para os produtos da linha, com disposição parecida com a encontrada nos parques.

Até 2025, 70 outras entram na lista, sendo 30 em 2024. Os produtos ainda possuem etiquetas exclusivas com QR Code que direciona para o site com o portfólio completo, além de informações adicionais e embalagens diferenciadas. As unidades que já têm o espaço apresentaram crescimento de 12% em relação às vendas da linha feitas na mesma loja antes das novidades.

Esse espaço também contribui para os projetos de ESG da Pernambucanas. Isso porque o mobiliário e as peças de comunicação que compõem o ambiente são produzidos pela Oficina Escola, programa social da varejista em parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai).

O projeto capacita comunidade da região de Araçariguama (SP) em cursos de marcenaria, serralheria e soldagem para a produção e reforma de mobiliários utilizados nas lojas.

“A gente consegue juntar a força de uma marca como a Disney, de uma marca como Pernambucanas e fazer algo absolutamente sustentável para ajudar as pessoas daquela região e para tornar o nosso negócio cada vez mais viável”, disse Borriello.

A parceria contempla um período de circulação de três meses da coleção, o que na visão do diretor de varejo Brasil e América Latina da Walt Disney Company, Caio Rinaldi, “vai trazer um dinamismo muito grande, convidando o consumidor a gerar uma recorrência de visitas às lojas”. Com a linha Disney Pra você são 250 produtos e a renovação e lançamentos vão depender do desempenho das vendas.

O portfólio do projeto contempla:

1) itens de vestuário,
2) lar,
3) brinquedos,
4) pelúcias,
5) linha esportiva,
6) acessórios das marcas Disney, Pixar, Marvel e Star Wars.

Já considerando todos os artigos que a Pernambucanas possui licenciado, o total chega a 800, sendo que 700 desses são Disney.

Estratégia

A estratégia da Disney com o licenciamento de seus produtos é de cercar seu público em todas as fases da vida e em todos os momentos do dia. O que justifica o leque de opções com franquias da marca em todos os lugares.

Para ajudar, a empresa tem todo o aparato de entretenimento para lançamentos, como o streaming, cinema e TV, que sempre cria personagens para cativar o público e virar bens de consumo para o varejo.

“Nossa estratégia é de sermos o agente licenciador que mais se aproxima do consumidor em todos os momentos do dia”, disse Rinaldi. “Não adianta você ter um superlançamento no cinema, na TV, no streaming se isso não se perpetua por meio de produtos para tornar isso perene na cabeça do consumidor.”

Todo o investimento de marketing feito nessa parceria tem também o propósito de fazer a Pernambucanas ser reconhecida pelos consumidores como a casa do Mickey no Brasil.

Segundo Sergio Borriello, “esse é o valor que a gente espera criar no futuro com essa parceria. Que ao fazer alguma referência a uma propriedade da Disney, a pessoa veja que a Pernambucanas é um caminho para conseguir ter acesso a isso”.

Para Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding, a associação entre as marcas é algo positivo, considerando o poder do nome Disney e tudo o que isso agrega à imagem e operação da Pernambucanas.

“Uma marca complementa a outra e ao final o consumidor consegue ter uma proposta de valor mais clara.”
Eduardo Tomiya, da TM20 Branding

Renovação

Com 115 anos de história, a Pernambucanas precisa se reinventar e conquistar novos públicos. Para Borriello, a estratégia nessa direção passa por oferecer experiências e uma operação mais digital, duas das características que o projeto Disney Pra Você entrega.

“Essa transição [de clientes] se faz com experiência e com inovação”, disse o presidente. “E a inovação hoje está intimamente ligada à estratégia phygital.”

Nessa linha, a Pernambucanas atua com a omnicanalidade, aproveitando a estrutura de mais de 500 lojas para oferecer serviços e experiência que vão além da venda do produto, como facilidades logísticas e o crescimento da fintech Pefisa, braço financeiro do grupo.

Na linha de novidades, a Pernambucanas ainda prepara a entrada no mundo de cosméticos e cuidados com a pele com a marca própria Uniq Beauty.

O portfólio inclui hidratantes, body splash e sabonetes. No futuro a marca ainda deve ir para outras categorias, como lingerie. Esse é um mercado aquecido com cada vez mais players buscando cativar consumidores. Na Pernambucanas a ideia é que os produtos ultrapassem as portas das lojas, sendo disponibilizado por revendedores. “Nossa pretensão é que seja uma marca que só se expanda”, disse Borriello.