Barbie feminista já é bilionária

Por Lara Sant’Anna

Talvez só quem vive em uma caverna desconectado de tudo e de todos não tenha sido impactado por algo relacionado a Barbie no último mês. Desde o lançamento em 20 de julho o filme causou uma transformação no mundo, deixando tudo um pouco mais rosa. Com 17 dias de exibição, o longa alcançou a marca de US$ 1 bilhão nas bilheterias mundiais. Entre as conquistas, soma-se o fato de ser o primeiro filme dirigido por uma mulher a conquistar o feito. A história da boneca teve orçamento de produção de US$ 145 milhões e aposta no campo das superproduções na qual, em vez de heróis, brinquedos são protagonistas.

O filme foi dirigido por Greta Gerwig, que antes fez a adaptação mais recente de Adoráveis Mulheres (2019) e o premiado Lady Bird (2017). No elenco principal, Margot Robbie como Barbie e Ryan Gosling como Ken.

O filme é uma tentativa da Mattel de transformar seus personagens em filmes e com isso e melhorar os resultados fiannceiros. Para isso, a empresa apresenta a versão da história da boneca como um ícone feminista, tentando superar as críticas que recebeu nos últimos 64 anos, principalmente em relação aos padrões de beleza.

Desde o começo da divulgação do longa as ações da companhia valorizaram 21%, saindo de US$ 17,87 em 21 de junho para US$ 21,63 em 9 de agosto. No segundo trimestre, com resultados apresentados no fim de julho, houve queda de 59% no lucro em relação ao mesmo período de 2022.

No relatório, o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, afirma que “o filme é uma mostra da ressonância cultural de nossa propriedade intelectual, nossa capacidade de atrair e colaborar com os melhores talentos criativos, e as capacidades de nossa gestão de franquias”.

Físico & digital

Parte do sucesso do filme está atrelada a uma estratégia de marketing bem desenhada, que conseguiu unir o mundo físico e o digital, agregar diversas empresas e motivar as pessoas a participarem ativamente da promoção.

A onda pink global teve desde ativação nos trens de São Paulo até lanche oficial do Burger King. De escovas de dentes a pequenos comércios que viram a oportunidade para entrar na brincadeira e faturar. Ao procurar por Barbie, o Google fica rosa e brilhos aparecem na tela.

As lojas de roupas, que já aproveitavam uma onda denominada barbiecore desde o ano passado, foram tomadas por coleções especiais.

No varejo brasileiro, diversas empresas participaram das ações, algumas expandindo a relação de licenciamento de marca que já possuíam com a Mattel.

A C&A é uma delas. Apenas na primeira semana de lançamento da coleção feita para o filme, três modelos esgotaram — foram 10 mil peças vendidas. Para Mariana Moraes, diretora de marketing da C&A, esse tipo de ação aumenta a exposição e fortalece a marca. “Além de impulsionar as vendas, gera engajamento nas redes sociais e oferece insights para futuras parcerias licenciadas”, disse.

A Riachuelo também participou do momento que, segundo Júlia Medeiros, gerente de Marca da Fanlab e de licenciamento da Riachuelo, superou as expectativas. “Poucos dias após o lançamento dos produtos nas lojas e no e-commerce, vários itens de vestuário e moda casa já estavam esgotados”, disse. “Tivemos de correr para produzir mais.”

Quem também teve os produtos esgotados foi a Piccadilly. A empresa de calçados anunciou a coleção em parceria com a Barbie ainda em abril, com vendas iniciadas em junho. Os produtos Barbie representaram 8% da receita do mês de lançamento.

Para a especialista em marketing e professora do hub de moda e luxo da ESPM, Daniele Santos, a nostalgia e o apelo emocional que a marca traz para as pessoas são alguns fatores que explicam o sucesso do filme, principalmente as mulheres, público muitas vezes negligenciado quando analisado o perfil dos últimos lançamentos.

“Primeiro ponto é a intensificação da nostalgia. O segundo é que, depois de muitos anos, vimos uma grande forma de investimento de marketing e inovação para tratar de assuntos que interessam às mulheres.” O desafio para a Mattel agora é fazer todo esse amor durar.