Por Bruno Tanus

Media for equity é uma operação de investimento realizada por celebridades com base em uma tese de venture capital. Em síntese, a empresa que provavelmente captaria recursos no mercado para contratar campanhas de marketing abre essa possibilidade de relacionamento direto com a celebridade alvo que, por sua vez, aporta determinados direitos e se compromete a realizar ações de mídia em troca de participação societária na empresa investida, com a perspectiva de valorização agressiva do seu ativo.

Segundo o estudo The State of Global Media for Gowth Funding, empresas financiadas por operações de media for equity conseguiram levantar três vezes mais recursos que outras sociedades e fazer o IPO em média 32 meses mais rápido que as financiadas unicamente pelos investimentos tradicionais de venture capital.

Apesar do aparente ganha-ganha, operações de media for equity exigem cautela. A sociedade investida precisa escolher cuidadosamente a personalidade à qual pretende associar sua marca, considerando elementos reputacionais e objetivos a serem alcançados. Já a celebridade alvo deve se vincular a negócios que estejam alinhados fortemente com seus princípios e que tenham um plano de negócio promissor.

Do ponto de vista jurídico, as operações de media for equity podem ser estruturadas por meio de diversos arranjos. No Brasil, o mais comum são as licenças de uso de imagem, nome, nomes artísticos/apelido, dados biográficos, interpretação e voz da celebridade alvo acumuladas com uma opção de subscrição de participação societária. Com relação à licença de uso de direitos da celebridade alvo, os principais aspectos são a definição da atuação, as mídias e meios de divulgação que serão utilizados, a alocação de custos (que podem ser extremamente relevantes quando envolvem hospedagem em hotéis cinco estrelas e transporte em jato executivo para todo o staff), além dos deveres da celebridade alvo e sua eventual participação em comitês de marketing da sociedade investida.

Empresas financiadas por operações de media for equity conseguiram levantar três vezes mais recursos que outras sociedades e fazer o IPO em média 32 meses mais rápido em relação às que recebem investimentos tradicionais

Com relação à opção de subscrição de participação na sociedade investida, é importante que estejam previstos não só o prazo para exercício como os gatilhos (geralmente eventos de liquidez da sociedade investida), o percentual de participação societária a ser conferido decorrente do exercício da opção, assim como os eventuais direitos que a celebridade alvo deverá deter na qualidade de futura sócia da empresa.

Sem entrar nas filigranas jurídicas, os documentos que regulam as operações de midia for equity têm as suas particularidades e exigem cuidado de todas as partes envolvidas. Ter familiaridade com as exigências das celebridades e entender as dinâmicas societárias e contratuais típicas das operações de venture capital juntamente com uma boa dose de habilidade de negociação fazem toda a diferença para o sucesso desse tipo de operação.

Ainda que os investimentos via media for equity estejam cada vez mais presentes na cena brasileira e, principalmente, nos segmentos de tecnologia e negócios inovadores, os proventos devem ser sempre destinados ao seu propósito específico de marketing e publicidade e não devem, portanto, ser considerados como primários para o financiamento das atividades da sociedade investida. Quando bem estruturada, essa modalidade de investimento vem se mostrando ser uma grande geradora de valor tanto para o investidor quando para a empresa investida.

Bruno Tanus é fundador do TDV Advogados, doutor em Direito pela Universidade de Salamanca (Espanha) e doutor em Estudos Jurídicos Comparados e Europeus pela Universidade de Trento (Itália).