L’acqua di Fiori volta à essência

Por Letícia Franco

Quando foi criada, em 1980, a mineira L’acqua di Fiori se destacou no segmento de perfumaria e cosméticos ao inovar aumentando o teor de essência dos perfumes, como é feito no mercado europeu. A ideia, que foi revolucionária na época, levou a empresa a transformar-se em um dos grandes nomes do setor e a grife chegou a 2,5 mil lojas pelo Brasil até meados de 2010. No entanto, com o afastamento do fundador, Leopoldo Mesquita, por questões de saúde, a empresa passou por intensos desafios que marcaram os últimos anos, perdendo espaço no mercado até chegar a apenas 120 unidades. Agora, a estratégia é reescalar a montanha.

“A marca é um nome ainda muito presente na memória do consumidor”, disse à DINHEIRO Leandro Terada, CEO da L’acqua di Fiori. “Agora o desafio é consolidar os produtos na lembrança do público.”

O primeiro passo para colocar a casa em ordem e retomar o patamar de 2,5 mil lojas nos próximos cinco anos foi repensar a operação. A primeira mudança foi, pela primeira vez desde que foi fundada em 1980, passar 75% do controle acionário da companhia para outros três investidores não pertencentes à família fundadora. “Era preciso um plano de reestruturação”, disse Terada.

Agora, mais conectada com os tempos atuais, a empresa também vai investir na omnicanalidade, integrando franquias, meio digital e venda direta. “Vamos trabalhar com um faturamento compartilhado que engloba a própria marca e as franquias. Os demais canais vão agregar para o faturamento dos franqueados”, afirmou o executivo.

Apesar do plano ambicioso, o CEO ainda não revela números de investimento e faturamento, limitando-se a prever um incremento na casa dos 30% nas receitas em 2024.

360 produtos no mercado até o fim deste ano
é a previsão da empresa para recuperar o portfólio, que hoje está em pouco mais de 100 SKUs

Para sair da casa das atuais 120 lojas em funcionamento, o objetivo é expandir para os grandes centros das metrópoles com pontos de venda em ruas, shoppings, aeroportos e metrôs. Segundo Terada, as vendas de franquias têm investimento inicial a partir de R$ 198 mil e espera-se que representem 30% do total. A venda direta deve captar 30 mil revendedores ainda no primeiro semestre e representar outros 30% do faturamento deste ano. Já as vendas pelo site e por marketplaces de lojas oficiais devem corresponder a 40%, de acordo com o CEO.

PASSADO & FUTURO Se a reestruturação financeira parece encaminhada, os ingredientes que compõem este novo capítulo da história também envolvem a sinergia entre a memória olfativa do público e novas tecnologias para alcançar antigos e novos consumidores. O calvário da empresa fundada em Belo Horizonte (MG) pelo casal Leopoldo e Marlene Mesquita começou em 2010 e culminou no adoecimento e na morte do patriarca, em 2021. Foram desafios de gestão, fechamento de centenas de lojas e até mesmo da fábrica, em 2019, ocasionando o desaparecimento gradual dos produtos pelo Brasil. Leopoldo Mesquita Filho, um dos cinco herdeiros à frente do negócio, afirmou que “a última década foi uma fase na qual a empresa abastecia as lojas somente com os principais produtos”.

Pela primeira vez desde sua fundação em 1980,controle acionário da empresa familiar está nas mãos de acionistas, que detêm 75% do negócio

Enquanto a marca apenas sobrevivia, o setor de perfumaria e cosméticos não parou de crescer. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), a categoria registrou faturamento de R$ 47,3 bilhões em 2022, crescimento de 21,5% em relação a 2021. Os dados fechados do ano passado ainda não foram consolidados, mas a estimativa era crescer entre 9% e 12% sobre 2022.

Agora, a L’acqua di Fiori se propõe a recuperar o tempo perdido e buscar novamente um lugar ao sol. José Fugice, CEO do Ecossistema Goakira, consultoria contratada pela empresa mineira para a reestruturação e expansão do negócio, avalia que o cenário atual da companhia é desafiador. “Mas também de oportunidades. A digitalização e o e-commerce têm desempenhado um papel fundamental nas estratégias de vendas e isso é uma prioridade nossa, em paralelo às franquias”, disse Goakira.

Além do fortalecimento no universo digital, Fugice afirmou que o desenvolvimento de produtos sustentáveis é importante para essa nova fase. “A ideia é promover a memória afetiva do consumidor e, ao mesmo tempo, inovar ao trabalhar novas fórmulas e embalagens sustentáveis, uma tendência forte para os próximos anos”, disse. Para isso, o portfólio terá de dar um salto.

A L’acqua di Fiori, que já chegou a comercializar 890 SKUs, opera hoje pouco mais de uma centena. A meta é chegar a mais de 360 produtos até o final deste ano. A perfumaria fina, com ticket médio de R$ 160 por perfumes de 100 ml, segue como a principal linha da indústria, mas itens como xampu, condicionador, hidratantes e sabonetes devem mirar o consumidor ‘presenteável’. O foco no futuro para resgatar um passado que já foi muito saudável. E delicioso.