Pinterest: Geração Z e customização atraem anunciantes

Por Victória Ribeiro

Se em 2023 os visuais futuristas, os cogumelos e os aniversários de pets estiveram em alta, em 2024 as compras devem ser influenciadas pelo estilo vovô, pelo gótico sertanejo (seja lá o que isso for), objetos que evocam as águas-vivas e a estética kitsch na cozinha. É o que aponta o Pinterest, plataforma americana de descoberta visual, em mais uma edição do Pinterest Predicts, relatório que analisa as buscas realizadas por seus meio bilhão de usuários para prever as tendências anuais.

A taxa de acerto não é pouca: 80%. Além do talento para previsões, e de ter se tornado sinônimo de moodboard, destino popular para pessoas em busca de inspiração em diversos aspectos da vida, desde decoração de interiores até receitas culinárias e ideias de moda, a empresa, avaliada em US$ 24,5 bilhões, tem evoluído para oferecer recursos shoppable.

A ideia é proporcionar, cada vez mais, experiências compráveis aos usuários. “Queremos oferecer experiências leves e personalizadas em todas as áreas da nossa plataforma”, afirmou Rogerio Nicolai, diretor de Negócios do Pinterest no Brasil.

Nos últimos quatro anos, o Pinterest acertou oito em dez tendências. Segundo o executivo, ficar de olho nas predições pode ser uma grande oportunidade para as marcas, colaborando com a possibilidade de antecipar e incorporar tendências em estratégias de comunicação ou até mesmo de desenvolvimento de produtos. Mas não é apenas por meio das tendências que a plataforma tem buscado essa aproximação. Em 2023, o Pinterest investiu em mais de 20 produtos voltados para anunciantes.

Um exemplo é o Premiere Spotlight, uma solução de alto impacto feita para alcançar públicos em escala no momento mais importante da jornada de compra.

Por meio dela, as marcas podem adquirir posicionamentos premium para uso exclusivo no período desejado, patrocinando a campanha para ter o máximo de visibilidade.

Além disso, a plataforma também anunciou uma parceria com o Google, que adiciona uma nova opção para marcas comprarem anúncios em mais de 60 mercados internacionais atualmente não monetizados. “Pela primeira vez, anunciantes estão aproveitando o nosso conjunto completo de soluções de ADS e vendo resultados significativos de retorno sobre investimento na plataforma”, disse Nicolai.

GEN Z

Entre as vantagens de anunciar no Pinterest, o executivo cita a grande parcela de usuários que são parte da geração Z. São cerca de 193 milhões nessa faixa etária, o que representa 40% do total de pessoas ativas na plataforma. “A maioria das marcas quer falar com a geração Z.”

O nível de atenção e engajamento também é outro diferencial. De acordo com ele, a velocidade de scrolling (rolar a página) é três vezes mais lenta do que em outras redes sociais. “Isso mostra que as pessoas estão mais conectadas com o conteúdo, o que é muito valioso.”

Além disso, o executivo afirma que os usuários têm sete vezes maior probabilidade de comprar os produtos que salvaram e 97% das principais pesquisas incluem termos genéricos e não marcas específicas, o que colabora com a equidade de oportunidades entre empresas de portes e segmentos diferentes.

Essa conexão entre a essência da plataforma e a possibilidade de acessar os objetos das imagens é o grande diferencial que sustenta a transformação da abordagem do Pinterest. “O anunciante não é apenas um vendedor, mas o catalisador de um sonho, uma vez que ele se conecta ao momento de inspiração.”

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Os números são grandes:
• 490 milhões de usuários ativos,
• sendo 40 milhões no Brasil,
• e mais de 1,5 bilhão de imagens (ou Pins, no idioma Pinterest) salvas por semana em mais de 10 bilhões de pastas.

Para alcançar o resultado, contudo, foi necessária uma boa dose de inteligência artificial (IA), segundo Rogerio Nicolai. “Foi o que fez o Pinterest ser o que ele de fato é. É um ponto forte nosso há muito tempo”, afirmou o executivo.

A tecnologia foi essencial para a empresa se posicionar como uma colecionadora de inspirações, estando por trás da identificação de padrões e das recomendações para seus navegadores. Além disso, ela é quem assegura, por meio da fusão entre arte, ciência e machine learning, a taxa de assertividade do relatório de tendências anual realizado tradicionalmente.

E não para por aí. De acordo com Nicolai, a intenção é mergulhar cada vez mais na IA, priorizando, principalmente, três pilares interconectados: inclusão e diversidade, personalização e customização e compras e publicidade.

Um exemplo disso foi o lançamento de recursos que garantem a exibição de corpos mais diversos na hora de fazer as pesquisas. A iniciativa dá continuidade para ações parecidas lançadas anteriormente, como o refinamento de buscas por diferentes tons de pele e tipos de cabelo. “A gente quer que as pessoas se enxerguem, se vejam, se sintam representadas em todos os aspectos, e a IA colabora muito para isso”, afirmou.

Durante sua gestão como diretor, Rogerio Nicolai destaca não apenas estratégias centradas na proximidade com os clientes e agências, mas também o crescimento financeiro robusto da Pinterest. A americana levantou US$ 981 milhões em receita no último trimestre, representando aumento de 12% em relação ao ano anterior e resultando em um ano com US$ 3 bilhões em receita. “Um crescimento muito grande em uma plataforma que monetiza há pouco tempo”, disse o executivo.

“Sobre o que os analistas esperam e não esperam, acho que tem muitas variáveis e contextos que podem ter surpreendido.”

Ao abordar expectativas futuras, o executivo prevê um ano promissor não apenas para o Pinterest, mas para o mercado como um todo, destacando a oportunidade de diversificação midiática e o papel fundamental da plataforma como uma alternativa significativa para isso. “Para o Brasil, estamos focados em conectar cada vez mais com nossos clientes e agências, estreitar parcerias e relacionamentos, para aprovar e mostrar valor.”

ENTREVISTA
Rogerio Nicolai, diretor de negócios do Pinterest
“O anunciante pode ser catalisador de um sonho, conectando o momento de inspiração com a compra”

Qual a vantagem de anunciar no Pinterest?
Além de ter um alcance massivo, o momento de navegação do usuário é muito único. Não é uma plataforma que você vai abrir e dar aquele scroll super-rápido e com nível de atenção relativo. É uma plataforma onde você entra e tem intenção clara. Isso traz um valor forte para a marca. Além disso, o anunciante pode ser um catalisador de um sonho, uma vez que ele conecta o momento de inspiração com a possibilidade de compra.

E como tem sido a aproximação com o varejo e anunciantes no Brasil?
Muito boa. Todos os maiores anunciantes do Brasil já trabalham com a gente. Varejistas, bancos, empresas de bens e consumo, telecom, setor de tecnologia. A gente teve um anunciante de varejo, por exemplo, que chegou a ter redução no custo de visita em 95%.

Vocês pretendem continuar se aproximando das marcas de que maneira?
Com certeza. Este ano vamos trabalhar mais próximos de nossos clientes e agências, estreitando parcerias e relacionamentos.

As tecnologias emergentes devem ser aliadas nesse processo?
Sem dúvida. A inteligência artificial é um ponto forte do Pinterest há muito tempo. Inclusive, uma das tecnologias responsáveis pela plataforma ser o que de fato é. Temos usado ela não apenas com foco em anunciantes, mas em três pilares interconectados: inclusão e diversidade, personalização e customização e compras e publicidade.