Conheça a força da economia feminina

Por Paula Cristina e Letícia Franco

RESUMO

• 85% das decisões sobre o consumo doméstico são tomadas pelas mulheres, diz estudo
• Outro levantamento, porém, aponta que entre as 100 empresas de itens de primeira necessidade que mais venderam em 2023 apenas nove eram lideradas globalmente por mulheres
• Mas a presença de mulheres na presidência ou em posições de chefia nas empresas do País saltou de 13% para 17% entre 2019 e 2022
• Outro sinal de força: mulheres dominaram o fluxo de negócios no marketing de influência, representando 85% das parcerias realizadas em 2021
• Há, no entanto, um longa luta a ser travada: a maior equidade salarial da história aconteceu entre os anos 1820 e 1850, no auge da Revolução Industrial

Mulheres são consumistas em excesso. Se importam muito com bens materiais. Passam horas vendo produtos e só pensam na próxima compra. Tais afirmações estão erradas ou corretas? Erradas se esse recorte servir apenas para diminuir a amplitude feminina em uma simples troca de dinheiro por bens. Correta, se essa leitura se der em cima da conclusão de que são elas que movem a economia do consumo. Donas de seus lares, suas empresas e suas vidas, são capazes e eficientes na arte de equilibrar gastos. Aproveitamos o Dia da Mulher, celebrado em 8 de março, para mostrar como o consumo e o empreendedorismo feminino se unem — e questionar se é possível que o capitalismo se sobreponha ao machismo.

Se é preciso mudar essa narrativa, o passo inicial está em compreender os fatos.
• As mulheres já comandam disparadamente o consumo global (85%), o que soma impressionantes US$ 31 trilhões, ou 14 vezes o PIB brasileiro.
• São elas também que conduzem metade das casas brasileiras, mas com gastos domésticos que superam em 40% o dos homens.
• Assim como são as mais antenadas à publicidade digital.
• Por outro lado, elas representam apenas um terço do universo empreendedor e ocupam só um a cada cinco cargos de comando no mundo corporativo.

US$ 31 trilhões
é o volume do consumo global feito por mulheres em 2023, o que representa 85% do total

O mapeamento a seguir, com esses altos e baixos, mostra que os argumentos estão à mesa e lastreados em fatos. E este novo storytelling é urgente.

Diz a regrinha número zero do manual do bom vendedor que é preciso conhecer seu cliente. Onde está, quem é, como se comunica e quanto quer gastar. Quando olhamos para todo o consumo praticado no Planeta Terra, podemos aplicar essa lógica.

E o departamento de economia da Universidade da California em Los Angeles (UCLA), nos Estados Unidos, resolveu fazer esse mapa.

• Em 2023, 85% do consumo mundial foi realizado por mulheres.
• No recorte por perfil da compra, 63% das vendas eram de alimentos, bebidas e itens de necessidade básica. Michaela Giorgelli, autora do estudo e PHD em comportamento e consumo feminino, diz não ter se surpreendido com o percentual, mas sim com outro indicador: 80% das mulheres não se sentem representadas ou ouvidas pelas empresas que mais consomem.

“O preço [do produto] sempre foi determinante. Mas essa lógica pode mudar com o aumento da concorrência competitiva”, disse à DINHEIRO.

Segundo o estudo, entre as 100 empresas de itens de primeira necessidade que mais venderam em 2023 apenas nove eram lideradas globalmente por mulheres.

“Quatro a cada cinco mulheres não se sentem representadas ou ouvidas pelas empresas que mais consomem. A cultura machista se sobrepõe à lógica capitalista.”
Liliane rocha, CEO e fundadora da Gestão Kairós

Essa relação de distância entre lideranças das empresas e seu público principal também foi retratada por Liliane Rocha, CEO e Fundadora da Gestão Kairós, consultoria de sustentabilidade e diversidade. De acordo com ela, a postura reflete um movimento de subestimar a mulher.

“O comportamento das empresas com as consumidoras deveria ser muito diferente”, afirmou. E os números comprovam isso já há algum tempo. Uma pesquisa realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, de 2019, revelou o mesmo porcentual: que 85% das decisões sobre o consumo doméstico são tomadas pelas mulheres. “Mesmo assim, somos minorias dentro das empresas e os produtos são pensados por homens e para homens. Então, a cultura machista se sobrepõe à lógica capitalista”, disse Liliane.

NOVOS HÁBITOS DE COMPRA

Sócia-fundadora e CFO da Press Pass, a especialista em comunicação feminina Christine Caterina também reconhece esse ambiente ainda restrito. “O patriarcado reinou absoluto na Justiça, na economia, na ciência e na tecnologia. Não seria diferente na comunicação”, afirmou.

De acordo com ela, por décadas, as campanhas publicitárias para mulheres eram pensadas por homens. Mas isso, principalmente em função da internet, tem começado a mudar. “As marcas precisam ter coragem, assumir compromissos com seus consumidores e não ter medo de se posicionar”, disse.

Essa relação virtual, inclusive, tem sido decisiva para mudar alguns comportamentos dos empresários. Segundo levantamento do SPC Brasil e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 64,8% das brasileiras já alteraram seus hábitos de compra por causa das redes sociais e 52,6% costumam fazer avaliações ou comentários na internet sobre os produtos que consomem. Esse é um traço da economia feminina.

49%
das famílias brasileiras são lideradas por mulheres e o comprometimento da renda no consumo doméstico soma 89%, entre os homens cai para 63% 

Vamos entender quem são e como se comportam as mulheres brasileiras? O IBGE pode nos dar algumas diretrizes.

• Em 2022, praticamente metade das famílias brasileiras (49%) era chefiada financeiramente por uma mulher.
• No total, elas comprometem em média 89% do rendimento mensal com compras para a casa.
• No recorte masculino, essa proporção cai para 63%.

O que isso significa? À DINHEIRO, a ministra das Mulheres, Cida Gonçalves, responde: “As mulheres devolvem à economia quase toda sua renda mensal, e não porque querem, mas porque precisam.” Trata-se de uma distorção na lógica. “Elas ganham menos que os homens, lidam com a jornada dupla do trabalho externo e o doméstico e, com uma renda menor, têm dificuldade de fazer uma poupança.”

Segundo a ministra, o único caminho para atingir uma democracia plena em sua essência é caminhar para a equidade dos gêneros, e isso passa por políticas públicas que garantam que essa distância diminua. “Nos lares chefiados por mulheres, a fome passou de 11% (2020) para 19% (2022). Nas casas lideradas por homens, o crescimento é de 7% para 12% no mesmo intervalo”, disse ela.

Para tentar reverter esse movimento, a ministra diz que algumas medidas importantes estão caminhando. A principal delas foi a aprovação no Congresso da Lei de Igualdade Salarial.

Cida destacou que as empresas com mais de 100 funcionários tinham até o dia 8 de março para preencherem o Relatório Salarial. “No dia 31, o relatório vai a público, no site, para que qualquer pessoa possa acessar”, disse a ministra.

As companhias que não cumprirem o prazo poderão receber multas de até 100 vezes o maior salário da empresa. “Trata-se de uma medida de reparo para tentar igualar um jogo que sempre foi desigual”.

“As mulheres devolvem à economia quase toda sua renda mensal. E não porque querem, mas porque precisam.”
Cida Gonçalves, Ministra das Mulheres

Outra frente de atuação, segundo a ministra, foi o lançamento em parceria com o Sebrae do programa Asas Para o Futuro, voltado para incluir mulheres de 17 a 30 anos, negras e da periferia, no mercado de trabalho. “O Brasil se compromete a dar a devida contribuição ao enfrentamento dos principais desafios globais, e a igualdade entre mulheres e homens é uma prioridade”, disse Cida.

No mundo, inclusive, este é um assunto recorrente. A Austrália, por exemplo, calculou perdas de US$ 400 bilhões ao ano com a disparidade salarial em sua cadeia produtiva.

Quem também se debruçou no tema foi a vencedora do Nobel de Economia de 2023, Claudia Goldin, que é professora em Harvard. Ao The New York Times, ela afirmou que “nunca teremos igualdade de gênero até que também tenhamos igualdade entre casais”.

Claudia disse que houve grandes evoluções no contexto social para mulheres, inclusive com o aumento da escolaridade, mas tais avanços não são refletidos na atividade econômica, principalmente nos países emergentes. “A proporção de mulheres que trabalham no século 18 é semelhante àquela do final do século 20, e só diminuiu no século 19 em função da industrialização”, afirmou.

Seus estudos, premiados com o Nobel, também mostram outro fato assustador: a maior equidade salarial da história aconteceu entre os anos 1820 e 1850, no auge da Revolução Industrial. Justamente porque o mercado exigia mão de obra intensiva. Depois, o mesmo mercado as expulsou de volta para casa ou ofereceu às que ficaram salários menores em relação aos dos homens.

10,3 milhões
Número de mulheres empreendedoras em atividade hoje no Brasil. Isso representa 34,4% do total dos negócios em operação

Como se identifica um bom empreendedor?

• Segundo Mark Zuckerberg, aquele que prefere assumir todos os riscos e cujo único medo é não assumir risco algum.

• Segundo o treinador de futebol americano Vince Lombardi, aquele que coloca prazos em seus sonhos.

• Para John F. Kennedy o bom empreendedor é quem decide tentar sem medo de errar.

• Winston Churchill, por sua vez, dizia que o sucesso de um empreendedor se dá quando ele tropeça de falha em falha, mas nunca perde o entusiasmo.

Todas essas frases, ditas por homens bem-sucedidos em suas áreas de atuação, ignoram alguns fatores que suas vivências não são capazes de abarcar: a realidade feminina.

Como não ter medo quando há filhos em casa para criar? Como ter prazos se o tempo já passou? Como tentar se não há oportunidades? Como agir quando o tropeço não é um obstáculo econômico, mas uma limitação imposta pelo gênero?

Marilucia Silva Pertile, cofundadora e mentora de startups da Start Growth, diz que para responder a todas essas questões o primeiro passo é incentivar as mulheres: “Boa parte delas não se sente preparada, existe uma insegurança muito grande em ser empreendedora.”

Para ela há muitas com o perfil, mas sem coragem. “Eu vejo e penso ‘são superpoderosas, boas no que fazem, competentes, habilidosas’, mas travam no primeiro passo”.

Marilucia, que integra o grupo WIM (Women Investment Movement), com mais de 40 mulheres empresárias que se juntaram para investir em outras mulheres empreendedoras, diz que sua missão é oferecer a palavra de confiança que o mundo, tantas vezes, não dá. “O grupo WIM nasceu em 8 de março de 2020 com 13 investidoras. Hoje já somos 47. Foram cinco investidas até agora, com três follow-ons.”

“Nossa força de vendas, tanto na Natura quanto na Avon, é composta por mais de 90% de mulheres.”
Cida franco, Diretora de Venda Direta Avon e Natura

Essa é a linha da Natura, que tem 71% de seu faturamento proveniente de mulheres. Segundo Cida Franco, diretora de Venda Direta Avon e Natura, a mulher está hoje no centro da economia, e por isso há um esforço da marca em associar o próprio crescimento ao aumento da renda de suas revendedoras.

“Nossa força de vendas, tanto na Natura quanto na Avon, é composta por mais de 90% de mulheres”. A executiva conta ainda que, segundo a última mensuração do Índice de Desenvolvimento Humano das Consultoras de Beleza Natura (IDH-CN), de 2024, o ganho obtido com a atividade corresponde, em média, a 34% da renda nesses lares.

A revenda, um trabalho ainda de baixa remuneração e nas franjas da informalidade, é o primeiro passo para a autonomia financeira. Na ponta oposta, 80% das franquias da Natura &Co são chefiadas por mulheres.

Independentemente da posição da mulher no ecossistema das duas marcas, a empresa oferece cursos para suas revendedoras. Ao final de 2022, foram mais de 308 mil treinamentos e R$ 31,5 milhões investidos em capacitação.

Depois de um ano em que Beyoncé e Taylor Swift fizeram as turnês com maior faturamento do mundo da música, os blocos de Ludmilla e Ivete Sangalo foram os mais rentáveis do Carnaval, e a maior bilheteria do cinema é de um filme dirigido e protagonizado por uma mulher, é difícil se esquivar da ideia de que as mulheres sabem, muito bem, como multiplicar o dinheiro.

85%
dos investimentos publicitários on-line foram feitos para influenciadoras, reflexo do fato de que oito a cada dez mulheres seguem ao menos uma influenciadora digital

Elas estão por toda parte. No Instagram, YouTube e TikTok. Lugares em que se destacam e falam sobre tudo: moda, beleza, maternidade, esportes e lifestyle.

Não é por acaso que elas dominaram o fluxo de negócios no marketing de influência, representando 85% das parcerias realizadas em 2021, segundo relatório da consultoria Izea.

No topo dessa força digital, aparece Mari Maria, influenciadora e CEO de duas marcas de beleza que carregam seu nome.

A influenciadora começou com a publicação de tutoriais de maquiagem no YouTube em 2014 e não demorou para se tornar uma das maiores detentoras de credibilidade no ramo, transformando o sucesso no digital em um império.

De lá pra cá, Mari Maria, hoje com 31 anos, criou os próprios negócios no segmento de maquiagem e cuidados com o cabelo e acumulou mais de 60 milhões de usuários que acompanham sua rotina e dicas de beleza.

Para a empresária, uma relação próxima com o consumidor por meio das redes sociais é um indicador muito forte para as marcas nativas do mundo digital. “Essa troca entre a marca/influenciador e o público faz toda a diferença na hora de lançar uma marca. É mais fácil de chegar ao produto ideal e gerar informação sobre ele”, afirmou à DINHEIRO.

“A troca entre o influenciador e o público faz toda a diferença na hora de lançar uma marca. É mais fácil de chegar no produto ideal e gerar informação sobre ele.”
Mari Maria, influenciadora e empresária

Assim como Mari Maria, outras empresárias de sucesso produziam conteúdos na internet antes de criar seus próprios negócios. É o caso das influenciadoras e empresárias Virginia Fonseca e Bianca Andrade.

• Virginia Fonseca , que usa uma abordagem mais agressiva na venda de seus produtos virtuais, com lives e comunicação muito próxima dos seguidores, teve faturamento estimado em R$ 378 milhões entre 2021 e 2022, e R$ 300 milhões apenas em 2023 com a marca WePink.

• Bianca Andrade, com sua marca Boca Rosa Beauty, também dá passos largos. A empresária espera atingir faturamento de R$ 1 bilhão até 2030 e seguir os passos de Kylie Jenner, a caçula do clã Kardashian que criou uma marca de cosméticos avaliada em US$ 1,2 bilhão.

Para Liliane Rocha, CEO da Gestão Kairós, esse movimento de mulheres jovens, conectadas e com grande força e potencial de mercado é um fenômeno que reverbera em todas as outras. “Uma mulher puxa a outra, movimenta um todo. Então, quando uma mulher cria seu próprio negócio, automaticamente haverá mais mulheres na empresa, inclusive em cargos de liderança. Ela inspira outras e se torna referência.”

Ainda que os bons exemplos inspirem, é preciso avaliar o todo. Segundo a consultoria OpinionBox, oito em cada dez mulheres seguem ao menos uma influenciadora digital e, apesar das mulheres que trabalham com internet serem as preferidas para investimentos das marcas interessadas em parcerias, o valor pago é 30% inferior ao pago para homens influenciadores com o mesmo tamanho e abrangência digital. Exemplo claro que, para a lógica machista-capitalista contemporânea, se você não é um homem, o topo ainda não é o auge.

17%
Era o percentual de mulheres em cargos de alta liderança nas empresas brasileiras em 2022. Em 2019 a proporção era de 13%

Elas também estão no comando de grandes empresas para mostrar que, sim, lugar de mulher é onde ela quiser. A participação feminina em cargos de liderança é uma crescente no Brasil, embora ainda esteja aquém do ideal. Segundo a pesquisa Panorama Mulheres 2023, elaborada pelo Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper) e pelo Talenses Group, a presença de mulheres tanto na presidência quanto em outras posições de chefia nas empresas do País saltou de 13% para 17% entre 2019 e 2022.

Para Liliane Rocha, autora do livro Como ser uma Liderança Inclusiva, a contratação de mulheres para cargos de tomada de decisão deve ser um dos principais caminhos para mais diversidade e igualdade de gênero. “A diversidade nas empresas precisa ocorrer na gestão das companhias. A valorização da presença feminina é essencial para estabelecer políticas de diversidade e aumentar a representatividade nos serviços oferecidos pelas empresas”, disse ela.

O movimento de diversidade e inclusão tem transformado grandes empresas. O Mercado Livre, companhia de tecnologia líder em comércio eletrônico na América Latina, têm aproximadamente 50% de mulheres no quadro de colaboradores no Brasil, sendo 40% em espaços de liderança, afirmou à DINHEIRO Angela Faria, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão da marca na América Latina.

Isso é resultado da implementação de uma série de políticas de diversidade e equidade de gênero. “Temos benefícios inclusivos, como horário flexível e trabalho híbrido, além de ações para as necessidades de mulheres cis e trans: congelamento de óvulos, retorno flexível para mães e suporte para retificação de nome para mulheres trans”, disse.

Essa representatividade é refletida de dentro para fora das empresas. No caso do Mercado Livre, Angela afirmou que a marca desenvolve programas externos de inclusão de mulheres no universo da tecnologia, finanças e empreendedorismo. Já para as consumidoras, segundo ela, a empresa realiza pesquisas e entrevistas para compreender o comportamento de compra, e assim, se adequar às necessidades desse público.

“Promovemos no mercado livre horário flexível e trabalho híbrido, além de medidas específicas para as necessidades de mulheres cis e trans.”
Angela Faria, Head de diversidade, equidade e inclusão do Mercado Livre na América Latina

Se, por um lado, esse crescimento representa conquista e avanços das mulheres, por outro, ele também mostra que ainda há preconceito e resistência.

De acordo com o Censo 2022 do IBGE, as mulheres são maioria na sociedade brasileira, representando 51,5% da população. Isso mostra que apesar dos avanços silenciosos, as mulheres são subrepresentadas no mercado de trabalho. “Independentemente do ramo empresarial, a ocupação de cargos de liderança por mulheres ainda é baixa. As empresas continuam muito masculinas, pensadas por homens e para homens”, disse Liliane Rocha.

Além da necessidade de aumentar a representatividade feminina no setor, Liliane afirmou que a diversidade de mulheres também é um desafio. “Esse avanço não deve ser dominado apenas por mulheres brancas, jovens, sem deficiência e cisgenero, porque isso nos tira o direito, enquanto mulher, de sermos plurais.”

É seguir rompendo mais barreiras do machismo, especialmente no sistema capitalista. A luta das mulheres por igualdade no mercado, dentro e fora das empresas, continua.