Por Luís Guedes

Um paradoxo é um encontro inesperado entre ideias ou elementos entre si contraditórios, porém que existem simultaneamente e persistem ao longo do tempo. É o que nos faz coçar a cabeça e tentar reconciliar duas ideias até então antagônicas.

O paradoxo da escolha é um desses. É curioso, apesar de irritante. Quando em meio a um mar de boas opções para determinada tarefa finalmente tomamos uma decisão, a mera existência das alternativas começa a nos prejudicar, sob a sombra da pergunta: será que fizemos a escolha certa? As alternativas não entregariam mais, será que o preço (ou o desconto) compensou? Será, será, será…

Embora pareça que ter muitas opções facilite a nossa escolha, o que acontece aparentemente é o inverso — a demanda cognitiva para fazer escolhas aumenta com o número de opções, dificultando bastante a avaliação racional. Em outras palavras: quanto mais opções temos, piores decisões tomamos.

O capitalismo tal como o vivemos ‘evoluiu’ para nos oferecer dezenas, se não centenas de alternativas para cada produto ou serviço. Há um empório perto da minha faculdade que se orgulha de ter “mais de 400 rótulos diferentes de cervejas, do mundo todo!”. Estou trabalhando em catalogá-las, mas em ritmo muito lento… Concorre perversamente com esse fenômeno da explosão de alternativas a pressa que temos. Queremos fazer tudo, mas nosso tempo é limitado e priorização parece ser um esporte nacional.

Não temos tempo a perder e qualquer atividade que não gere valor imediatamente percebido é um desperdício potencial de tempo que deve ser combatido (conversas entre os professores no tal bar inevitavelmente acabam virando reuniões de trabalho, com ata e tudo…). O excesso de alternativas e a pressão pela escolha jogam contra o nosso bem-estar psicológico e emocional.

As pesquisas de um dos principais teóricos dessa área, o professor Barry Schwartz, têm demonstrado que, no campo das escolhas, mais significa menos. E isso tem reflexos não somente sobre como nos sentimos como consumidores, mas também deve orientar a forma como as empresas ofertam seus produtos e serviços.

A demanda cognitiva para fazer escolhas aumenta com o número de opções, dificultando bastante a avaliação racional. Em outras palavras: quanto mais opções temos, piores decisões tomamos

Um estudo clássico chamado, em tradução livre, de Experimento das Geleias (Jam Experiment), indicou que as pessoas compram mais quando expostas a um número menor de alternativas. Os pesquisadores da Universidade de Columbia descobriram que prateleiras com 24 geleias expostas atraiam mais atenção, mas convertiam menos vendas. Prateleiras com apenas seis geleias convertiam dez vezes mais!

Uma meta-análise de 99 estudos sobre o “paradoxo da escolha” feita em 2015 dá uma pista sobre quando o excesso de alternativas dificulta a escolha racional:

1. Quando as pessoas querem fazer uma compra rápida
2. Quando o produto ou serviço tem muitas características técnicas
3. Quando não se sabe qual o atributo mais importante a comparar com as alternativas
4. Quando o decisor não se sente apto decidir

No final das contas, o segredo parece não estar em aumentar nossas opções, mas em apreciar as alternativas que temos. A chave para escapar do paradoxo da escolha pode ser simplesmente parar de escolher e começar a viver. Um brinde ao boteco da esquina!

Esta coluna foi inspirada por uma conversa com os talentosos amigos Dra. Agnes Watanabe e Dr. Rogério Iquizli.