Por Luís Guedes 

No passo acelerado do marketing, em que a inovação dita o ritmo, a Inteligência Artificial (IA) se tornou rapidamente um novo motor para estimular a experimentação e impulsionar o crescimento sustentável dos negócios.

Uma pesquisa recente, conduzida em empresas globais, identificou que os adotantes iniciais de IA têm na disciplina de marketing seu principal foco. Três dos cinco objetivos mais importantes do uso de IA pelas empresas de vanguarda pertencem ao domínio do marketing: melhorar produtos e serviços atuais, criar produtos e serviços e turbinar a relação com os clientes. Outra pesquisa se debruçou sobre 400 casos de uso e descobriu que a área de marketing foi a que mais rapidamente adotou a IA nas empresas. Por fim, a Associação Americana de Marketing aponta um crescimento de mais de 40% no uso de IA nos últimos 12 meses… Cuidadosa leitora, atento leitor da área de marketing: a mudança com a qual você trabalha e que sempre acelerou sua carreira está agora na sala da sua casa. Tão marcante quanto foram a eletricidade ou a internet, a IA definitivamente mudou o jogo.

A aplicação da IA no marketing busca e descobre tendências inesperadas em segmentos pouco explorados, reconhece sinais de mudanças no comportamento do consumidor, descobre ineficiências do mercado, acelera e aprimora em ordens de grandeza o desenvolvimento de conteúdo criativo.

As empresas que estão começando devem acelerar o passo na estruturação do processo de aquisição e tratamento de dados, mas sobretudo investir na literacia sobre IA, a começar pela direção. A oportunidade nos próximos três anos para quem aprende rápido é enorme!

Além de comprometidos com a adoção da nova tecnologia, os times de marketing devem conhecer as limitações e riscos de seu uso. Um erro frequente é a automatização de processos não otimizados ou a utilização de tecnologia pouco sofisticada principalmente no relacionamento com o cliente. Os interesses dos consumidores devem sempre estar à frente da missão de economia e agilidade operacional, tipicamente associados a projetos de IA.

Os consumidores têm demonstrado, como no caso da Alexa, disposição para abrir mão de certos aspectos da privacidade em troca de benefícios inovadores que as aplicações de IA podem oferecer. Cabe aos gestores de marketing a tarefa de arquitetar um modelo que garanta privacidade e segurança de modo transparente para os usuários — a manutenção da confiança dos consumidores é fundamental para qualquer estratégia de personalização que faça jus ao nome. Nesse sentido, as empresas mais sofisticadas têm estabelecido protocolos de supervisão ética e formado conselhos consultivos com acadêmicos, especialistas e juristas.

Enquanto a IA se desdobra para todos os lados do marketing, é importante considerar que a adoção com sucesso passa pela análise cuidadosa de aspectos culturais (e profundamente sociais e humanos, portanto), técnicos (infraestrutura, interoperabilidade com sistemas legados) e de disponibilidade de dados (qualidade, temporalidade, aspectos éticos e legais). A adoção de IA para o marketing não é uma atividade de marketing, mas uma questão de sobrevivência da companhia!

Luís Guedes é professor da FIA Business School