Kimberly-Clark quer dobrar de tamanho no Brasil até 2028
Focada no segmento de higiene, a companhia investe cerca de US$ 150 milhões para ampliar capacidade operacional, inovações e marketing no Brasil
"A operação do grupo no Brasil é destaque não apenas em vendas, mas também no desenvolvimento de soluções e novas tecnologias", diz Cláudio Vilardo, CEO da Kimberly-Clark no Brasil (Crédito: Claudio Gatti)
Por Letícia Franco
A Kimberly-Clark, multinacional norte-americana de bens de consumo e conhecida por ser dona de marcas como Huggies, Scott, Kleenex e Intimus, iniciou suas operações no Brasil em 1996. Três anos depois, em 1999, Cláudio Vilardo começou sua carreira na companhia. Ele era executivo de vendas da multinacional de tecnologia 3M quando decidiu migrar para a Kimberly-Clark. “Resolvi apostar”, disse Vilardo sobre sua decisão de trabalhar numa companhia recém-chegada, mas que já era consolidada fora do País. Na época, o Brasil também era uma aposta para a empresa. Era tudo novo. Corta para 2024. O País tornou-se um dos protagonistas da transformação global anunciada pela companhia em março deste ano. É o seu quarto maior mercado de produtos de cuidados pessoais.
Durante as mais de duas décadas, Vilardo também se transformou. Se desenvolveu no setor comercial do grupo, em posições nacionais e regionais. Estava nos Estados Unidos, onde atuava como diretor sênior de excelência comercial e transformação da América Latina, quando recebeu o convite para assumir o cargo de CEO da operação brasileira, em novembro de 2023.
De volta, a casa é a mesma, mas agora o desafio é comandá-la diante de um novo e ambicioso plano, que prevê dobrar os negócios locais até o biênio de 2027-2028, com foco no setor de higiene pessoal. “Assumo em um momento importante, no qual temos um novo modelo e o Brasil em um patamar de protagonismo”, afirmou o executivo à DINHEIRO.
Com atuação em cerca de 175 países, as receitas da empresa norte-americana chegaram a US$ 20,4 bilhões em 2023, aumento de 1% na comparação anual.
Para acelerar o ritmo de inovação, a Kimberly-Clark definiu uma transformação estratégica global, que conta com novo modelo operacional, com três segmentos de negócios.
• O primeiro consiste em alavancar a América do Norte, responsável por US$ 11 bilhões em vendas anualmente.
• Outra estratégia é melhorar o mix de negócios de cuidados familiares e profissionais em todo o mundo, que gera cerca de US$ 3,5 bilhões em vendas por ano.
• Já o último, no qual entra o Brasil, visa impulsionar o crescimento dos produtos de higiene pessoal. Com vendas anuais na casa dos US$ 6 bilhões, a empresa, que foca em produtos para bebês e crianças, femininos e adultos, investirá no Brasil, China, Coreia do Sul, Austrália e Nova Zelândia e Indonésia, que representam 60% de sua comercialização.
Segundo dados da Euromonitor, o setor brasileiro de cuidados pessoais movimenta US$ 30 bilhões em valor de vendas a consumidores finais e ocupa o quarto lugar no ranking global.
À frente da jornada de transformação da companhia no Brasil, Vilardo afirmou que o País ganhou destaque nos últimos anos. Em 2018, se tornou centro de inovação para os países da América Latina. Um dos quatro hubs da Kimberly-Clark no mundo. “Somos destaques não só em vendas, mas também com o desenvolvimento de soluções”, disse o executivo.
• Para ampliar a capacidade operacional, tecnologia, inovação e marketing, foram planejados investimentos de US$ 100 milhões para o biênio 2023-2024.
•Além disso, foram alocados outros US$ 50 milhões para este ciclo, totalizando US$ 150 milhões.
• Atualmente, seus produtos estão disponíveis em e-commerces e pontos de vendas como supermercados e farmácias. Apenas o canal farma representa 40% do faturamento no Brasil — a receita local não divulgada pela empresa.
REFORMULAÇÃO
É possível observar a transformação da operação brasileira com os investimentos da companhia.
• Em 2023, a fábrica em Camaçari, na Bahia, recebeu aporte de R$ 96 milhões para aumentar sua capacidade de produção em 38%. Segundo a empresa, a unidade desenvolve produtos como absorventes, fraldas e roupas íntimas descartáveis e é responsável por mais de 70% do que é comercializado no Norte e Nordeste.
• As regiões serão prioridades nos próximos anos, já que “apresentam crescimento maior que outras”, disse Vilardo. Segundo ele, este ano será investido 60% mais do que o destinado para a comunicação e marketing locais em 2023. O grupo também possui unidade fabril na cidade de Suzano, em São Paulo.
• No último ano, a Suzano, empresa brasileira de papel e celulose, e a Kimberly-Clark concluíram o negócio para venda das operações de tissue (papeis sanitários) da norte-americana no Brasil. O acordo incluiu a fábrica em Mogi das Cruzes (SP) e a propriedade das marcas Neve e Grand Hotel. Os demais rótulos serão licenciados para a Suzano por um prazo determinado, de acordo com informações da empresa brasileira. O valor da transação foi de US$ 175 milhões.
Desde então, a Kimberly-Clark produz no País as marcas Huggies, Intimus e Plenitud, que contempla desde bebês a idosos.
O grupo é líder nacional de vendas em lenços umedecidos, com Huggies, além de deter maior participação de mercado em absorventes femininos sob o guarda-chuva da Intimus.
Para conquistar ainda mais mercado, a companhia aumentou em 40% os investimentos em inovação para lançamentos.
Só neste ano, trouxe ao País produtos com boas performances em outros locais, como linha de banho para crianças maiores de três anos (Huggies) e a Poise, da categoria de incontinência urinária.
Com novas rotas, a Kimberly-Clark mira a meta de 2028: dobrar o tamanho da operação brasileira. E tudo isso sob comando de Cláudio Vilardo, que há vinte anos decidiu escrever a própria história amarrando seu enredo ao best seller que se tornou a Kimberly-Clark.