Olimpíada dos negócios: França deve receber injeção líquida de US$ 12,2 bi

Por Beto Silva

Começa na sexta-feira (26) a 33ª edição dos Jogos Olímpicos da era moderna. Paris, charmosa capital francesa, da moda e da alta gastronomia, será a sede do evento, envolto em grandes desafios. Cerca de 10,5 mil atletas disputam 5.804 medalhas, em 32 esportes. Será a Olimpíada das Mulheres, com participação de metade dos competidores do sexo feminino – a delegação brasileira é formada por 55% delas. Será a Olimpíada Verde, pelos protocolos adotados a partir dos acordos climáticos globais – inclusive com despoluição do icônico Rio Sena, que corta a cidade-luz. Será a Olimpíada do Medo, com o mundo tensionado pelas guerras entre Rússia e Ucrânia e entre Israel e o Hamas. Todas as atenções dos órgãos de segurança estão voltadas para evitar atentados. E será a Olimpíada dos Negócios, com previsão de US$ 12,2 bilhões de alcance na injeção líquida econômica prevista na França, segundo estudo do Centre de Droit et d’Economie du Sport, da Universidade de Limoges. O montante é 556% superior ao registrado na olimpíada realizada no Rio de Janeiro, em 2016, que movimentou US$ 7,8 bilhões, segundo a consultoria Sports Value.

• Serão 3,1 milhões de visitantes com ingressos em Paris.
• A expectativa é de que 2,6 bilhões de euros sejam gastos pelos turistas.
• No giro da economia local, 78% dos fornecedores do COI (Comitê Olímpico Internacional) para realização dos jogos são pequenas e médias empresas, sendo 500 delas companhias da economia social e solidária (ESS).
• Na geração de emprego, 181 mil pessoas estão trabalhando em funções relacionadas à competição.
• E na corrida por visibilidade, fortalecimento de marca e incremento dos negócios, a Olimpíada de Paris possui 15 parceiros globais e centenas de locais, cujos contratos são feitos para exploração publicitária dos símbolos olímpicos em cada país onde as empresas estão instaladas.

Renê Salviano, CEO da Heatmap, especialista em marketing esportivo e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esportes, observou que a maior competição esportiva do planeta é um “canhão de audiência”, mas é preciso estudo e planejamento adequado na formulação de patrocínios e ações, que podem envolver os atletas, as confederações, o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e os Jogos Olímpicos. “Cada um com seu alcance, sua autoridade, seu poder de conversão e seus valores”, ponderou. “O maior ganho é a autoridade que a marca ganha ao se tornar uma patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos”, avaliou.

Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports também especialista em marketing esportivo, foi na mesma linha. “Trocar atributos com um evento tão tradicional e consagrado proporciona ao patrocinador uma força de marca e de associação intangível.”

CASES

Desde o início de junho, a Torre Eiffel, um dos pontos turísticos mais conhecidos do mundo, está decorado com os arcos olímpicos. Painel foi produzido pela siderúrgica ArcelorMittal, com sede em Luxemburgo e uma das suas maiores operações no Brasil. Uma ação de branding, que ainda envolve a produção das tochas olímpicas, feitas com aço reciclado.

Força de marca foi o que também buscou o Airbnb, maior plataforma de hospedagem independente do mundo. Parceiro do COI desde 2019, a empresa lançou uma nova categoria de Experiências, em que atletas vão receber fãs em suas casas durante os jogos. Em outra iniciativa, o Airbnb ofereceu a dois fãs a chance de se hospedar no icônico Musée d’Orsay na noite da cerimônia de abertura. Eles dormirão na sala do relógio histórico de 125 anos do museu, que foi transformada em um quarto luxuoso por Mathieu Lehanneur, designer da tocha e da pira de Paris 2024. Será a primeira e única vez que alguém vai dormir ali.

Já a Visa, líder mundial em pagamentos digitais, atua na competição com ações globais e regionais. Parceira do COI desde 1986, apoio 177 atletas olímpicos e paralímpicos. Envolve os fãs nos locais das disputas e aprimora as experiências de pagamento dos jogos. Em Paris, montou uma estrutura de apoio para clientes do mundo inteiro, uma megastore shop com terminais de pagamentos e emissão de cartões temporários. Também disponibilizou um aplicativo exclusivo com serviços para clientes e estabelecimentos comerciais.

No Brasil, realizou diversas promoções para incentivar pagamentos em débito, inclusive com parceiros bancários, e vai levar cerca de 250 clientes para assistir e viver a experiência dos jogos na França.

Para Carla Mita, vice-presidente de marketing da Visa no Brasil, as iniciativas ancoradas nos jogos são a oportunidade de conectar clientes (pessoas físicas e jurídicas) aos emissores (instituições financeiras) e gerar mais negócios para a companhia. “Consegue dentro do nosso posicionamento de marca ampliar nossas conexões e fortalecer nossos atributos de segurança e de confiança em pagamentos”, disse à DINHEIRO.

A Riachuelo se envolveu em ações junto ao COB. É a marca de moda oficial do Time Brasil. Produziu os uniformes de viagem e da cerimônia de abertura que serão utilizados por todos os atletas brasileiros classificados para os jogos. As jaquetas jeans foram bordadas a mão, uma a uma, pelas bordadeiras de Timbaúba dos Batistas, cidade do Rio Grande do Norte.

Para divulgar seu trabalho, a empresa fechou parceria com Azul para envelopar um avião com patch jeans e ilustrações, numa campanha chamada “Orgulho Bordado no Peito”. O interior da aeronave também foi adesivado para anunciar as principais mensagens da marca, que falam sobre sustentabilidade, moda, equidade de gênero e o sentimento de orgulho da Riachuelo por estar junto com o Time Brasil. O avião ficará em circulação pelo País até setembro.

Os Jogos Olímpicos serão disputados até dia 11 de agosto. Permeados pela promoção da paz, a integração entre as nações e o desenvolvimento da humanidade por meio da prática esportiva. E negócios bilionários, claro.