Submarcas: como Unilever e Kimberly-Clark enfrentam as férteis prateleiras do País

Por Letícia Franco

No universo dos negócios, mais difícil do que lançar uma marca é mantê-la viva no mercado. Segundo dados da Euromonitor International, quase uma a cada três marcas lançadas no mundo, em 2022, desapareceu das prateleiras até o fim de 2023, porque foi descontinuada. Isso ocorre devido à concorrência nas gôndolas ser cada vez mais acirrada. Só no último ano foram identificados 37 mil lançamentos na indústria de consumo global. Em um mercado tão competitivo, é escolhido pelo consumidor quem já é referência em determinado segmento, o que incentiva o lançamento de submarcas, ou seja, produtos criados como extensão de uma ‘marca mãe’, como uma forma de aumentar a chance de sucesso e evitar sua morte súbita. A Amstel Vibes e Eisenbahn Unfiltered, do Grupo Heineken, e o OMO Branco, da Unilever, são alguns exemplos.

No ano passado, foram lançadas 33 mil linhas secundárias (média de 3 mil a cada mês) contra 4 mil marcas totalmente novas no mercado. Já de 2021 a 2023, a diferença foi ainda mais significativa. A pesquisa apontou o surgimento de 105 mil submarcas no período, enquanto as novas somaram apenas 11 mil.

Segundo Francisco Saraiva, professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), ampliar a linha de produtos de uma marca já existente permite a entrada da empresa em mais mercados, ao mesmo tempo que fortalece a ‘marca mãe’ como referência. “As submarcas são criadas para gerar outras ocasiões de consumo, atingindo um público totalmente novo para a marca já consagrada. É como uma simbiose. Há benefício mútuo tanto para as secundárias quanto para a marca raiz, que se fortalece e cresce a partir disso”, afirmou.

De olho no potencial de vendas, gigantes da indústria de bens de consumo têm investido cada vez mais nessa estratégia.

É o caso da Unilever. Dona de marcas de alimentos, limpeza, produtos de higiene e cuidados pessoais, a multinacional está presente em milhares de pontos de venda ao redor do mundo com nomes consolidados como Dove, Hellmann’s, Rexona e OMO.

Para Marcelo Costa, gerente-geral da divisão de home care da Unilever Brasil, uma ‘marca mãe’ bem estabelecida e reconhecida no mercado possui um histórico de qualidade. “Os principais benefícios para extensão de marca são a confiança e credibilidade já conquistadas junto aos consumidores”, disse à DINHEIRO.

Em 2023, a multinacional investiu cerca de 950 milhões de euros na área de pesquisa e desenvolvimento e alcançou mais de 20 mil patentes das fórmulas do portfólio.

E o movimento de extensão de marca pode abranger categorias independentes. Além de comercializar submarcas como o OMO Branco Absoluto, Comfort Segredos e Cif Derrete Gordura, a Unilever também investiu em serviços de conveniência.

Lançada há cinco anos, a OMO Lavanderia surgiu após a empresa observar o crescimento expressivo de apartamentos menores, muitas vezes desprovidos de área de serviço, incentivando o modelo de economia compartilhada nos cuidados com as roupas.

Segundo Costa, o negócio contempla cerca de 300 lojas na rede de franquias e 2,5 mil lavanderias compartilhadas em condomínios pelo País. Saraiva, da FGV, ressaltou a importância de construir categorias baseadas no propósito da companhia. “Elas não precisam ser necessariamente correlatas, desde que sejam direcionadas pela missão e os valores do negócio para fazer sentido”, afirmou.

No ano passado, foram colocadas no mercado 33 mil produtos associados a marcas já conhecidas contra apenas 4 mil marcas totalmente novas

BRASIL

Ainda segundo pesquisa da Euromonitor, há menos de 60% de chance de novas marcas e submarcas sobreviveram no longo prazo, nas condições atuais de concorrência. A vida não anda fácil para as empresas. Muito menos no Brasil. Isso porque o País é o quarto mercado onde a indústria mais fez lançamentos entre 2021 e 2023. Foram 9,4 mil novidades nas gôndolas só nesse período.

O posto de um dos países mais inovadores do planeta atrai investimentos de diversas empresas. Um exemplo disso é a multinacional norte-americana Kimberly-Clark. Em 2018, o Brasil se tornou centro de inovação da companhia para os países da América Latina. E neste ano foram investidos cerca de US$ 50 milhões em novas tecnologias e comunicação para aprimorar e ampliar seu portfólio local.

Líder nacional de vendas em lenços umedecidos com a marca Huggies, a empresa aposta na credibilidade e confiança do consumidor ao lançar novos produtos. Recentemente, a linha de banho Huggies Kids, criada especialmente para crianças maiores de três anos, chegou nas prateleiras do comércio brasileiro.

Segundo Cláudio Vilardo, CEO da Kimberly-Clark no Brasil, os resultados já são positivos. “Somente no primeiro mês de lançamento, alguns varejistas afirmaram que a nova linha ficou em segundo lugar de vendas da categoria de banho como um todo para o segmento baby e infantil”, afirmou à DINHEIRO.

“Os principais benefícios da extensão de marca são a confiança e credibilidade já conquistadas junto aos consumidores.”
Marcelo Costa, executivo da Unilever Brasil

No País que configura praticamente como um laboratório a céu aberto para as indústrias, só os candidatos mais preparados passam no teste e permanecem disponíveis para as vendas.

De acordo com especialista Francisco Saraiva, a regionalização é um fator importante para as marcas que buscam sobreviver aqui. “A diversidade do consumidor nacional é uma grande oportunidade, mas é preciso direcioná-la. Como, por exemplo, desenvolver estratégias de comunicação específicas para cada região”, disse.

Também há a barreira geracional. Isso porque a nova geração de consumidores está mais aberta às novidades. Não são fieis às marcas como as anteriores. E se a marca criar apenas uma conexão utilitária com o cliente, seu fracasso é quase certo. Dessa forma, é fundamental unir funcionalidade e conexão emocional se quiser ter vida longa em um mercado adverso.