Dona da Brastemp e Consul, Whirlpool cresce na força da marca

Por Hugo Cilo

Um dos slogans mais memoráveis e longevos da publicidade brasileira, utilizado na televisão por mais de duas décadas, dizia: “Não é assim uma Brasteeeemp, mas funciona”. A mensagem ajudou a consolidar a Brastemp como sinônimo de excelência e durabilidade no mercado de eletrodomésticos, contribuindo para atenuar as oscilações nas vendas da chamada linha branca (fogões, geladeiras e micro-ondas, por exemplo). Nos últimos 14 meses, a Whirlpool, dona das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid, registrou crescimento de duplo dígito, alcançando um faturamento de R$ 8,3 bilhões no Brasil no primeiro semestre deste ano, o melhor desempenho em receita de sua história. Para efeito de comparação, de janeiro a julho de 2023, as vendas somaram R$ 7,1 bilhões.

O crescimento de 18% em relação ao mesmo período do ano anterior foi impulsionado principalmente pelas categorias de refrigeradores (+25%) e lavanderia (+17%). “O mercado de eletrodomésticos demonstra sinais robustos de expansão, e o nosso desempenho comprova a força da empresa e de nossas marcas em um setor cada vez mais competitivo”, afirmou à DINHEIRO Gustavo Ambar, general manager da companhia americana no Brasil e vice-presidente para a América Latina. “Nossos investimentos na operação brasileira, capacidade de inovar e atenção permanente às necessidades dos consumidores brasileiros têm ajudado a sustentar essa expansão.”

“O mercado de eletrodomésticos demonstra sinais robustos de expansão, e o nosso desempenho comprova a força de nossas marcas.”
Gustavo Ambar, general manager da empresa no Brasil e VP na América latina

Os investimentos mencionados pelo executivo são significativos.
• As fábricas em Joinville, Santa Catarina, e Rio Claro, interior de São Paulo, estão recebendo R$ 500 milhões para modernização e ampliação da capacidade produtiva.
• A Whirlpool também opera uma fábrica em Manaus (AM) e outra na Argentina. Segundo Ambar, esses investimentos darão mais agilidade e flexibilidade às linhas de produção.
• Nos últimos anos, a empresa manteve seu orçamento destinado à inovação, alocando de 3% a 4% de seu faturamento anual para o desenvolvimento de novos produtos, independentemente do cenário econômico.

LANÇAMENTOS

Com esses investimentos de meio bilhão de reais em andamento, a empresa planeja o lançamento de 66 novos produtos em 2024, o maior volume em um único ano.

Entre as novidades estão novas linhas de lavadoras de roupa, modelos black inox para toda a linha Brastemp, novos frigobares retrô e uma função de lavagem de tênis pela Consul.

E mais lançamentos estão a caminho. Nos dias 10 e 11 de setembro de 2024, a Whirlpool realizará um evento no Yacht Club de Santos, em São Paulo, para apresentar 41 novos produtos a parceiros, clientes, influenciadores e arquitetos. O evento será uma vitrine para as inovações em design e tecnologia que a empresa trará para o mercado brasileiro em 2024. Um dos destaques é o modelo de lavanderia BWY16A Flex Wash com Agitador 2×1, que permite a personalização do cesto, oferecendo flexibilidade para o consumidor lavar roupas, segundo a empresa.

Entre os lançamentos recentes, a Consul apresentou novos modelos de lavadoras de 13kg e 15kg, que oferecem funcionalidades como o Modo Eco, que permite economizar até 15% de água e 40% de energia elétrica.

Já a KitchenAid lançou um forno multifunções com Air Fryer, atendendo à crescente demanda por soluções que permitem o preparo de alimentos sem óleo. O produto, que começou a chegar às lojas neste mês, possui dez modos de preparo, incluindo torrar, grelhar, assar e airfryer.

MERCADO

O bom desempenho da Whirlpool também é reflexo do recorde de venda de 51,5 milhões de eletrônicos, eletrodomésticos e portáteis no primeiro semestre de 2024, o maior nível da série histórica, representando um aumento de 34% em relação ao mesmo período em 2023.

Segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), que faz o levantamento desde 2012, as vendas de aparelhos de ar-condicionado cresceram 88%, o maior aumento para o semestre desde 2012.

A linha portátil – airfryers, secadores de cabelo e ventiladores – registrou um aumento de 40%, com 34,1 milhões de unidades entregues ao varejo. “Os números mostram uma retomada importante no consumo e trazem um alívio moderado para as empresas do setor, que enfrentaram um longo período de resultados negativos e estagnação nas vendas”, afirmou Jorge Nascimento, presidente da Eletros.

25% foi a expansão do segmento de refrigeradores no primeiro semestre deste ano
18% foi a alta nas vendas de produtos no segmento de lavanderia no mesmo período

A venda de televisores e aparelhos de áudio, conhecida como linha marrom, cresceu 20% em relação ao primeiro semestre de 2023, com 6,3 milhões de unidades vendidas.

Os dados da entidade indicam que a linha branca teve um crescimento de 16% no mesmo período, com a comercialização de 7,3 milhões de aparelhos.

• A Eletros é composta por 33 empresas que possuem 51 fábricas em 11 estados do País.
• O setor representa 3% do PIB da indústria brasileira e emprega mais de 200 mil trabalhadores.

“Estávamos há quatro anos em queda. Só conseguimos crescer agora devido ao ambiente macroeconômico”, acrescentou o presidente da Eletros.

Entrevista
Gustavo Ambar , diretor-geral da Whirlpool
“A concorrência nos desafia a sermos mais competitivos em custos”

Como está a situação da companhia e como foram os últimos anos, especialmente com a pandemia?
Durante a pandemia, houve um aumento na demanda por eletrodomésticos, mas, olhando em um horizonte de 10 a 15 anos, ainda não renovamos tudo o que foi comprado entre 2010 e 2015. Tivemos um pico em 2021 e um vale em 2022, mas temos um crescimento de duplo dígito nos últimos 14 meses.

O que levou ao pico de demanda?
Na época, o Brasil estava em um período de bonança econômica, e houve um estímulo com a redução do IPI para eletrodomésticos, o que gerou um pico de demanda.

Após esses 14 meses de crescimento, a companhia está no maior nível de vendas da história?
Em termos de receita, sim, é o maior da história. Em volume, ainda não alcançamos os níveis anteriores, mas a receita em reais é a maior já registrada.

Qual o impacto da alta do dólar?
Mesmo com o impacto cambial, estamos em nível recorde. Isso porque, apesar do impacto do dólar, nossa produção é 90% local, o que ajuda a mitigar esse efeito. Se convertêssemos nossa receita de reais para dólares, não seria recorde histórico, mas é a maior dos últimos dez anos.

Por que a empresa está acelerando os lançamentos?
Nos últimos três anos, tivemos entre 40 e 50 lançamentos anuais. Neste ano, já fizemos 25 e temos mais 41 programados. A maioria foi desenvolvida aqui.

Qual a relação entre os juros altos e o desempenho?
A taxa de juros é uma variável-chave que impacta diretamente a demanda. A recente queda da taxa de juros ajudou a impulsionar as vendas, e continuamos atentos às futuras movimentações. Mas, além dos juros, há um acirramento da concorrência. A competição aumentou com a entrada de marcas estrangeiras, especialmente asiáticas. Isso nos desafia a sermos mais competitivos, principalmente em termos de custos.

O setor de linha branca vive pedindo ajuda ao governo. O setor precisa mesmo de proteção e subsídios?
Em geral, não. Desde que haja equidade na competição, o setor não precisa de apoio microeconômico específico. Mas as condições precisam ser iguais para todos.