Bayer quer ser a marca dos brasileiros que se cuidam; entenda

Por Allan Ravagnani

Ela faz parte da nossa vida. Desde manhã, quando hidratamos o rosto antes de partir para a rotina, a Bayer está lá. Presente na casa dos brasileiros há 128 anos, a companhia quer ser conhecida como parceira no autocuidado das pessoas, em todas as fases da vida, com seus mais de 170 produtos para todas as situações do dia a dia, desde dermatológicos, vitamínicos, nutricionais, antifúngicos, analgésicos e antialérgicos. Aspirina, Bepantol, Claritin, Gino- Canesten e Redoxon são os best sellers da divisão Consumer Health, os conhecidos produtos de balcão (OTC, na sigla em inglês para os que medicamentos sem prescrição médica) da Bayer.

Liderada há oito anos por Sydney Rabello, a divisão brasileira de cuidados pessoais da Bayer (Bayer Consumer Health) vem colhendo bons resultados nas vendas. Em 2022 a operação cresceu 12% na comparação com 2021, e, em 2023, avançou 17% ante 2022. No contexto global a Consumer Health avançou 6,3% no ano passado, enquanto a empresa como um todo viu seu faturamento encolher 1,2%. “Essa queda global de 1,2% está levando a companhia a uma transformação cultural, onde estamos buscando um modelo de governança mais descentralizado, removendo barreiras hierárquicas e dando maior autonomia ao time, mais agilidade para a tomada de decisões na ponta, reduzindo a burocracia”, afirmou Rabello. O faturamento total da Bayer foi de 47,5 bilhões de euros em 2023, desse montante, a divisão de cuidados de saúde representou 12,7%, ou 6,3 bilhões de euros.

Atualmente, o mercado brasileiro de consumo é o maior da América Latina, sendo três vezes maior que o do México, segundo da Bayer. Com isso em mente, a divisão tem investido em inovações e alguns lançamentos previstos para os próximos dois anos que prometem alavancar o negócio, além ampliar sua atuação no e- commerce, onde já atua, mas projetando uma expansão para outras regiões do País e para supermercados online. “Temos uma agenda muito focada no autocuidado e pra gente viabilizar essa expansão, precisamos de mais volume e de penetração”, completou Rabello.

Em 2021, a Bayer lançou cinco novos produtos da linha Bepantol, com foco na pele das mulheres brasileiras. “Esse é um dos exemplos, e isso se deu pela descentralização do centro de pesquisa, que criou células de inovação pró-geografias, que nos permitiu estudar melhor a pele da mulher brasileira”, disse.

Para a dor, o executivo ressaltou o lançamento do Flanax 24h, cuja tecnologia só o produto possui, com duas camadas para soltar o ingrediente ativo, a primeira de forma instantânea, e a segunda é a que garante a ação prolongada ao longo do dia.

Também recentemente lançado, o Gino Balance, da linha Gino-Canesten, é um produto muito importante para o portfólio da companhia. “Quando lançamos o primeiro da linha contra candidíase, há oito anos, a consumidora precisava ir ao médico, as vezes não tinha tempo, deixava para lá. Quando trouxemos para o balcão, derrubamos a inibição e muitos tabus sobre a saúde íntima feminina, isso se deu também pelo pilar da comunicação”, completou. O Gino Balance é um produto voltado para vaginose bacteriana, que antes só era tratada com antibiótico. A nova apresentação facilita a vida da consumidora, além de tirar uma carga do sistema de saúde. Para se ter uma ideia da força das marcas, as linhas Bepantol e Gino-Canesten representam 69% das vendas da divisão no Brasil.

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Entre novos produtos, Rabello falou de uma linha Bepantol “Rosa Mosqueta” que será lançada em 2025, para reforçar a atuação na dermatologia. “Será um Bepantol Derma que só terá no Brasil, graças às pesquisas que realizamos sobre as necessidades das consumidoras, uma escuta ativa do mercado brasileiro. Nesse sentido, a empresa encontrou uma grande oportunidade de crescimento da linha Gino-Canesten nas regiões Norte e Nordeste do País. “Essa problemática de saúde intima feminina tem uma incidência muito grande nessas regiões, e montamos um time para isso, existe uma missão, como levar esses produtos Gino-Canesten para elas. Esse exemplo combina o modelo que a Bayer quer trazer de menos hierarquia com uma questão social de maior impacto, mais propósito e aumentar a presença nos lares”, disse o executivo.

Entre as inovações sustentáveis, a empresa criou lenços umedecidos biodegradáveis, uma necessidade latente, segundo Rabello. A empresa ainda comercializa o modelo anterior, mas acredita que com a conscientização e o ganho de escala da linha biodegradável, a tendência é que, em alguns anos, só se tenha os lenços ecológicos. “Estamos substituindo embalagens, trocando por papelão e cartuchos que não são tão agressivos ao meio ambiente. Até 2030, a companhia tem a meta de ter todas suas embalagens biodegradáveis ou mesmo sem embalagens em produtos que não exigem essa necessidade”, disse.

Outras pesquisas recentes da companhia apontaram que a incidência das crises alérgicas nos brasileiros é elevada, com gatilhos principalmente de poeira, mudança de temperatura, mofo e ácaros. Entre os entrevistados, 82% apontaram Rinite e 65% sinusite como as alergias mais comuns. E falando em negócios, a Loratadina, princípio ativo do antialérgico Claritin, é a mais conhecida por 71% dos entrevistados e mais utilizada por 65% deles. Em outro artigo, mostrou-se que o sistema imunológico além de funcionar como defesa do corpo, é também agente ativo na manutenção da saúde geral do organismo durante o ano inteiro. Nesse caso, alimentação regular e saudável é fundamental, mas a suplementação de vitaminas pode ser necessária, ajudando fortalecer o corpo e as finanças da empresa.