O novo luxo é menos material e mais sensorial; entenda

Por Letícia Franco

Luxo remete à exclusividade, à tradição, à qualidade… Um conceito que vai além, cada vez mais, da sua forma tradicional — aquela associada a relógios, bolsas, joias, roupas e outros itens de alto valor, assinados por grandes estilistas e maisons. Segundo o filósofo francês Gilles Lipovetsky, em sua análise sobre o luxo contemporâneo, o luxo moderno se transforma de algo material para conceitos abstratos, ao incorporar a valorização do tempo e de experiências. Em 2024, a demanda crescente por experiências wellness e a crise nos conglomerados de luxo e nas principais grifes refletem esse luxo contemporâneo.

De acordo com relatório da Best Global Brands 2024, as marcas de luxo apresentaram crescimento de 7% até outubro, com a Louis Vuitton na 11ª posição do ranking de empresas mais valiosas, que foi liderado pelas big techs.
● Mas engana-se quem pensa que o ano foi positivo para as todas as marcas de luxo.
● Gigantes como LVMH e Kering registraram grandes quedas nas receitas de suas grifes diante de um mercado inconstante.
● Em paralelo, spas e experiências wellness se tornaram um modelo de negócio lucrativo para hotéis.

“O crescimento está muito mais associado às viagens e experiências do que ao consumo. É um cenário instável e desafiador para as grifes”, diz Maya Mattiazzo, especialista em moda, luxo e negócios digitais e professora do Hub de Moda e Luxo da ESPM.

Nos últimos anos, o turismo de bem-estar, que engloba experiências como massagens, tratamentos estéticos e piscinas especiais, se tornaram parte do sonho de consumo de muitos viajantes ao redor do mundo.

Segundo dados da Research and Markets, em 2023, o turismo de bem-estar movimentou aproximadamente US$ 651 bilhões, e a expectativa é que esse mercado global chegue a US$ 1,2 trilhão até 2027, um crescimento de 63% sobre 2020.

Fato é que os espaços voltados para essas experiências se consolidaram como uma tendência, especialmente depois da pandemia. Neste cenário, a aquisição de artigos de luxo dá lugar para o investimento de hotéis e clientes em spas e salas de tratamentos de marcas renomadas.

Mas, apesar da popularidade, o conceito não é novo. A Dior, maison francesa de moda e beleza, e a Dorchester Collection, famosa pelos hotéis luxuosos e exclusivos na Europa e nos EUA como o Plaza Athénée, tem uma parceria longeva ao oferecer espaços e programas de bem-estar exclusivos aos hóspedes ao redor do mundo.

CRISE

A assinatura de grifes em experiências wellness pode ser uma estratégia de crescimento diante da crise do mercado. Com exceção da Hermès, que registrou aumento de 11,3% no terceiro trimestre, o setor de luxo enfrenta uma das maiores turbulências dos últimos anos.

No mesmo período, as vendas da gigante LVMH, maior conglomerado do setor com marcas como Louis Vuitton, Dior e Fendi, caiu 3% numa base orgânica, ou seja, uma perda de US$ 21 bilhões.

Já o grupo francês Kering informou no último mês que o lucro em 2024 pode cair quase pela metade devido à queda de 25% nas vendas da Gucci.

O declínio nas vendas pode ser relacionado à baixa procura no mercado chinês e às dificuldades de posicionamentos das grifes no ambiente digital. Se antes elas ditavam tendência, hoje influenciadores digitais e redes sociais como o TikTok e o Instagram têm assumido esse papel, especialmente para a Geração Z. “O digital oferece um bombardeio de informações e novidades, que incluem a descoberta de novas marcas e a influência que creators exercem na hora da compra, comparando a qualidade de produtos mais caros com itens de marcas mais acessíveis”, afirmou a especialista. O luxo está em movimento.