Por Luís Guedes

Uma pesquisa recente no mercado americano apontou que assustadores 75% dos lançamentos de novos produtos e empreendimentos fracassam, quando comparados às metas iniciais de vendas e de performance financeira. A literatura já estuda esse fenômeno há tempos e dentre os principais desafios identificados ao longo de milhares de casos está a incapacidade das inovações ganharem tração com um grupo social muito bem definido chamado de adotantes iniciais. Ainda que o modelo de adoção de inovações sugira uma progressão contínua ao longo do tempo, dos adotantes iniciais para o mercado majoritário, essa visão frequentemente se revela simplista. Mais frequente do que não, as empresas falham em superar o abismo entre as expectativas dos tais adotantes iniciais (visionários, entusiasmados, futuristas, tomadores de risco de produtos não comprovados) e do mercado majoritário (pragmáticos com seu tempo e dinheiro, preferem fornecedores estabelecidos e inovações incrementais às radicais). Estatisticamente, diga-se, esse segundo grupo é quatro vezes maior do que o primeiro.

O caminho para superar essa lacuna de expectativas vai muito além da já complexa tarefa de conceber um ótimo produto. O produto em si não basta, infelizmente. O arco do sucesso começa pela escolha dos canais de comunicação e pelo tom da campanha, passa pela experiência de teste e compra, pela usabilidade, qualidade do pós-venda e chega até a repercussão social do uso. Há muitas inovações em cada passo e todas elas fazem parte do “produto”.

A empresa contemporânea é (deveria ser) sobretudo uma máquina de aprender. São as iterações rápidas e o refinamento da oferta com base no feedback dos primeiros adotantes que formam o caminho para chegar ao mercado majoritário

A empresa contemporânea é (deveria ser) sobretudo uma máquina de aprender. São as iterações rápidas e o refinamento da oferta com base no feedback dos primeiros adotantes que formam o caminho para chegar ao mercado majoritário. Muitas empresas, por meio do uso intensivo da tecnologia, têm buscado também a oferta o mais personalizada possível. Não “somente” se mira desenvolver uma oferta para cada indivíduo, mas também se considera o momento de vida, o dia da semana, a hora, local onde está…

O lançamento do Tesla Model 3 em 2017 é um bom exemplo de uma estratégia vencedora. O sedã de luxo foi projetado para ser mais acessível que os concorrentes, ter alto desempenho, design atraente, tecnológico até o último parafuso e posicionado em novo patamar de eficiência energética. A estratégia de marketing enfatizou em verso e prosa a tecnologia, a sustentabilidade e a performance, mas fez isso sem investir um dólar em publicidade tradicional (como comparação, naquele ano a GM investiu US$ 3,1 bilhões em marketing). Utilizando de modo coordenado e estratégico as redes sociais, adotando um tom descontraído e incorporando feedback dos primeiros usuários, a Tesla se vangloriava de usar os dólares economizados com marketing para investir em pesquisa, na busca do produto perfeito. A empresa também investiu na produção de conteúdo, que envolveu e educou os consumidores sobre os benefícios e a modernidade dos veículos elétricos.

Conquistar visionários entusiasmados e ariscos e pavimentar o caminho em direção ao olimpo dos pragmáticos desconfiados exige talento, resiliência e a habilidade de falar dois idiomas ao mesmo tempo. Inovar é um entrelaçar constante de humildade estratégica, coragem e criatividade prática.

Luís Guedes professor da FIA Business School