Hotelaria: a volta bilionária da Best Western

Por Hugo Cilo

Até o final deste mês, a rede hoteleira americana Best Western receberá cidadania brasileira. Pela primeira vez desde 1992, quando abriu sua primeira unidade no Brasil, a empresa deixará de ser uma gringa em terra tupiniquim: terá um CNPJ, contratos em português e uma estratégia exclusiva para o mercado local.

Essa tropicalização da companhia faz parte de uma espécie de plano de retorno. Embora nunca tenha deixado de vez o Brasil, a bandeira opera hoje apenas oito hotéis. Há 12 anos, quando tomou a decisão de excluir o País da lista dos mercados prioritários no mundo — “um equívoco”, na avaliação do vice-presidente, Richard Rehwaldt —, a Best Western operava 25 unidades. “Tirar o foco do Brasil não foi a melhor decisão, mas parecia fazer sentido naquela época, diante da dificuldade de acesso a capital e dos altos custos para operar no País”, afirmou o executivo em entrevista à DINHEIRO, durante convenção da empresa, em Miami (EUA). “Agora vamos retornar com força para tornar a rede uma das grandes da hotelaria.”

Para voltar a ter protagonismo no Brasil, a Best Western planeja alcançar 50 hotéis nos próximos cinco anos, com investimentos estimados em R$ 1,5 bilhão.

• A primeira fase da estratégia será converter para sua marca hotéis independentes e estabelecimentos operados por outras bandeiras, como a francesa Ibis, da rede Accor.
• O apelo será o custo. Enquanto grandes redes cobram royalties de 5% e 12% das vendas, a Best Western terá custo de 2% a 3,5%, de acordo com a negociação. “Em um mercado com margens apertadas e concorrência acirrada, inclusive com plataformas de locação como Airbnb, essa redução de custo ao empresário significará maior competitividade e melhor retorno financeiro”, afirmou Rehwaldt.

Os custos menores da Best Western são possíveis, segundo Ron Pohl, presidente da WorldHotels (grupo que controla a marca), graças ao modelo de negócio da companhia, que opera como uma cooperativa sem fins lucrativos.

Embora tenha registrado faturamento global de US$ 54 bilhões no ano passado, alta de 62% sobre 2022, todo o lucro é revertido para os 4,5 mil hotéis associados em mais de 100 países. Somente a bandeira Best Western faturou US$ 8,4 bilhões em 2023.

“Nossa estrutura de operação nos permite oferecer aos hotéis as melhores condições”, afirmou Pohl. “Como não temos que prestar conta para sócios, acionistas, bancos ou fundos, o lucro permanece em casa.”

Além de custos menores, o plano da companhia no Brasil é turbinar a ocupação de pequenos hotéis com a própria plataforma de reservas da companhia, que hoje possui 57 milhões de pessoas em seus dois programas de fidelidade. “Temos casos de hotéis que, depois que se converteram para a Best Western, triplicaram suas taxas de ocupação e receita”, disse Pohl.

A expansão da rede no Brasil, sob comando do country manager Ricardo Manarini, já está em curso. Enquanto organiza a casa na parte burocrática, com a abertura de CNPJ, a companhia negocia com empresários do setor hoteleiro a conversão de hotéis em Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo. Outras capitais, principalmente no Nordeste, também possuem hotéis em tratativas.

De acordo com Rehwaldt, que fica baseado no México, o Brasil voltou a ter condições para receber grandes investimentos em hotelaria e se tornou um dos grandes mercados com maior potencial de crescimento nos próximos anos. “Operar no Brasil sempre foi um desafio. Mas como agora seremos uma empresa 100% brasileira, poderemos realizar as operações em moeda local e reduzir os entraves que no passado nos prejudicaram”, disse.

AMBIENTE DE NEGÓCIOS

Rehwaldt afirma que hoje há 25 hotéis em fase avançada de negociação com a Best Western, depois que unidades importantes aderiram à bandeira. No ano passado, por exemplo, o estado do Rio Grande do Norte recebeu um novo resort da marca, o Majestic Ponta Negra Beach, em Natal. Resort esse que leva a o nome WorldHotels Elite, braço do grupo que visa atender o público A.

Embora o Majestic seja um importante cartão de visita, o foco da expansão será mesmo a categoria econômica, segundo Rehwaldt. “Os brasileiros amam viajar e ter experiências novas em viagens de férias. Percebemos que a classe média ascendente na economia brasileira tem criado grandes oportunidades para o setor hoteleiro. É junto com esse movimento que queremos voltar.”

Com oito unidades no Brasil, entre elas a de Maceió e Natal, a Best Western quer atrair empresários de outras bandeiras e superar 50 unidades nos próximos cinco anos