Moda: marcas já usam IA Generativa para definir e distribuir coleções

Por Letícia Franco

Muitos imaginam o futuro da moda como o closet virtual da Cher, protagonista do filme As Patricinhas de Beverly Hills (1995). E, de certa forma, não estão errados. Embora a combinação entre dados e tecnologia no mercado da moda não seja uma novidade — marcas como Shein e Zara já a utilizam há tempos para o desenvolvimento de produtos —, agora com a Inteligência Artificial o que era visto apenas nos filmes se tornou ainda mais real.

Maya Mattiazzo, especialista em moda e negócios digitais e professora da ESPM, afirmou que “a IA generativa chegou para revolucionar todo o ecossistema da indústria, desde a parte criativa até o atendimento ao consumidor”. Segundo estimativas da consultoria McKinsey, em até cinco anos a tecnologia pode contribuir com US$ 275 bilhões para lucros operacionais dos setores de vestuário, moda e luxo.

De olho nesse avanço, a Renner começou a estruturar sua base de dados para gerar insights ainda em 2005, criando efetivamente a diretoria de dados e analytics em 2020. No último ano, a empresa investiu R$ 800 milhões no centro de distribuição de Cabreúva (SP), 100% automatizado com 312 robôs, treinados por Inteligência Artificial e responsáveis por selecionar mercadorias e controlar estoques.

Segundo Leila Martins, diretora de dados da Renner, o empreendimento faz parte do plano de incorporar IA em todas as etapas. “Diante da diversidade de produtos, a implementação da tecnologia na distribuição é importante para alcançar uma operação inteligente, desde o armazenamento até as entregas.”

Maya Mattiazzo, professora do hub de luxo e moda da ESPM, afirmou que a aplicação feita na varejista é exemplo da multifuncionalidade da tecnologia, que vai além do processo criativo e atendimento ao cliente — formas mais populares de uso da IA no segmento.

“Inteligência Artificial pode fazer parte de todo o processo de uma marca, como uma tecnologia acessível para a rastreabilidade do produto, da matéria-prima, garantindo sustentabilidade”, disse a especialista.

Segundo a diretora da Renner, de fato o emprego do recurso gerou reflexos positivos em diversas etapas do processo, desde maior assertividade no lançamento de coleções a melhorias no gerenciamento da produção. A companhia utiliza ferramentas que auxiliam no monitoramento das tendências de consumo, distribuição dos itens de acordo com a demanda e a especificidade de cada loja e reposição de estoque, além oferecer uma boa experiência de compra no ambiente físico e digital, e até no pós-venda. “É uma jornada que não tem volta”, disse Leila Martins.

A Renner é apenas uma das muitas empresas do ramo a fazer esse movimento. O relatório The State of Fashion 2024, publicado pela McKinsey, mostrou que 74% dos executivos de moda afirmam que a IA será uma prioridade neste ano.

Para Maya Mattiazzo, a eficiência operacional e uma experiência de compra mais imersiva são fatores que levam as marcas a investir na tecnologia. Mas ponderou que é necessário estar atento aos desafios. “Na hora de embarcar a tecnologia, as empresas, principalmente aquelas nascidas fora do digital, devem ser estratégicas na comunicação e geração de valor da IA para diferentes públicos, além dos direitos autorais do processo criativo”, disse.

“A IA generativa pode revolucionar todo o ecossistema da indústria da moda, desde a parte criativa até o atendimento.”
Maya Mattiazzo, especialista em moda e negócios digitais e professora da ESPM

E-COMMERCE

As compras on-line estão cada vez mais presentes nos hábitos de consumo, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o segmento faturou R$ 185,7 bilhões em 2023, com 395 milhões de pedidos.

Com isso, encontrar a peça de roupa com caimento perfeito no digital é um dilema que a IA tenta solucionar.

A Front Row, fashiontech criadora de um e-commerce de luxo com itens novos e seminovos, lançou um novo site com IA e realidade aumentada para a visualização das peças em manequins virtuais e também diretamente no próprio corpo.

Lilian Marques, fundadora e CEO da marca, estima crescimento de 25% no faturamento do segundo semestre depois do lançamento da ferramenta. Diferentemente do filme, no qual o closet virtual é exclusivo de Cher, a Inteligência Artificial populariza a moda.