Motorola quer usar inovação para crescer ainda mais no Brasil; veja como

Por Beto Silva

RESUMO

• Depois de triplicar o share em 10 anos, operação brasileira precisa ajudar a gigante de telefonia a dobrar de tamanho globalmente em três anos
• Se até aqui a estratégia foi o custo-benefício, marca agora quer dobrar vendas no segmento premium
• Brasil é um dos quatro centros de inovação da companhia no mundo, além de China, EUA e Índia
• Operação nacional criou primeira identidade olfativa da marca e incorporou línguas indígenas
• Tática da Motorola é avançar no setor de acessórios e encorpar receita no País

 

Rodrigo Vidigal assumiu em setembro a presidência da Motorola Mobility no Brasil. À frente da fabricante de smarthphones — de origem americana e hoje sob comando da gigante chinesa Lenovo —, o executivo se deparou com dois cenários principais.
• O primeiro, de uma empresa consolidada, que tem resultados a comemorar. Enquanto ainda se ajustava na cadeira de CEO, Vidigal observou o market share bater na casa de 34,2% em dezembro de 2023, segundo dados da consultoria IDC. No ano, a participação de mercado fechou em 31,1%. Foram 2,4 pontos percentuais a mais do que os 28,7% registrados no período anterior.
• O segundo panorama coloca um grande desafio sob a batuta do executivo. O Brasil está entre os três maiores mercados da Motorola no mundo e é estratégico para a companhia atingir a meta de dobrar de tamanho globalmente nos próximos três anos. Um objetivo ousado para uma empresa que integra o grupo Lenovo, que faturou US$ 61,9 bilhões no ano fiscal 2022/2023. “É um desafio imenso, mas estamos empenhados em colaborar para o êxito desse projeto global”, disse Vidigal à DINHEIRO.

O CEO tem alguns aliados para fazer uma jornada bem-sucedida. Um deles é sua carreira, com três décadas de experiência no setor de telecomunicações. Começou em 1994, na área de marketing da Algar Telecom, onde participou do lançamento do primeiro serviço de celular pré-pago do Brasil. Na bagagem, passagens por Claro e Brasil Telecom.

Na Motorola há quase sete anos, antes de assumir a presidência foi diretor executivo de vendas, responsável pelas redes varejistas nacionais e regionais, canais de e-commerce e lojas próprias, além da gestão de distribuidores. Adquiriu conhecimento suficiente para ganhar a confiança do comandante global da companhia, o brasileiro Sergio Buniac, outro importante aliado para Vidigal.

Buniac, expert no mercado nacional por motivos óbvios, sabe do potencial do País. Ele aponta o desempenho dos últimos anos para projetar um futuro promissor da empresa por aqui. “Em uma década, a marca passou de 10% de market share em 2013 para 34,2% em dezembro de 2023”, disse, ao comentar a estratégia para quase triplicar as vendas. “Nosso diferencial foi democratizar o acesso à tecnologia de ponta para o maior número de consumidores, trazendo recursos de produtos premium para modelos com preços da categoria intermediária”, afirmou Buniac.

A expectativa é grande, do mesmo tamanho das metas estabelecidas. “Agora queremos replicar esse sucesso dobrando nossas vendas no segmento premium, ao qual retornamos em 2020, quando fomos o primeiro fabricante do País a lançar um smartphone 5G justamente com a linha edge”, discorreu Buniac.

Missão para Vidigal, que tem algumas boas armas a seu favor para usar na batalha contra a acirrada concorrência com a líder Samsung, que detém entre 35% e 40% do mercado nacional de smartphones, e Apple, em terceiro lugar em vendas no País. Em 2023, o segmento premium da Motorola (linhas edge e razr, com preços acima de R$ 2 mil) cresceu 36% em relação a 2022. E 50% dos produtos vendidos no ano passado foram 5G.

Para Gerson Brilhante, analista da Levante Inside Corp, a Motorola oferece smartphones com bom custo-benefício, o que atrai um amplo espectro de consumidores, que buscam aparelhos desde os mais econômicos até os de alta performance. “Ela atende às necessidades de diversos segmentos de mercado”, avaliou, ao frisar, no entanto, que desbancar players consolidados e que possuem fãs leais às marcas não é tarefa das mais fáceis. “Dificilmente você verá um usuário Apple trocar para um Motorola.”

DE OLHO NA LIDERANÇA

O CEO no Brasil tem olhado para cima dessa disputa e enxerga na inovação seu ponto forte.
• A estrutura da Motorola em solo brasileiro possui duas fábricas de ponta — uma em Jaguariúna, no interior de São Paulo, e outra em Manaus (AM) —, a área de Pesquisa e Desenvolvimento conta com mais de 1,2 mil engenheiros que atuam na evolução contínua dos produtos e serviços e estabelece parceria com os principais institutos de tecnologia e universidades do País, como as federais do Amazonas, Acre, Pernambuco, além da USP, Unicamp, Univesp e PUC do Rio Grande do Sul.
• São 900 alunos e pesquisadores e 126 mestres e doutores envolvidos nos projetos.
• O hub de inovação da Motorola no Brasil já recebeu R$ 2,5 bilhões de investimentos nos últimos 10 anos. Só em 2023 foram R$ 330 milhões aplicados.
• As fábricas, com processos de produção automatizados, recebem atualizações constantes.

Afinal, a tecnologia é dinâmica. Nos celulares de cinco anos trás, havia uma placa com 100 componentes para seu funcionamento. Os atuais possuem uma placa bem menor, mas com 500 componentes. “É uma indústria muito competitiva. Temos de inovar sempre e encontrar maneiras de continuar com produtos acessíveis”, disse Vidigal.

É nessa linha que argumenta Samuel Pereira, especialista em marketing e posicionamento, sobre os diferenciais da Motorola no mercado. “Os investimentos significativos em inovação proporcionam à marca a capacidade de adaptar-se rapidamente às tendências e às expectativas do consumidor”, afirmou. “Outra vantagem competitiva é sua ampla presença de mercado e parcerias estratégicas com operadoras e varejistas, que ajudam a marca a alcançar uma presença abrangente, tanto nas lojas físicas quanto no ambiente on-line”, acrescentou Pereira.

O esforço da Motorola aplicado por aqui faz do Brasil um dos quatro centros de inovação da companhia no mundo. Os outros são nos Estados Unidos, China e Índia.

O aporte em P&D gera soluções, que inclusive são exportadas para outros países. Como a criação da primeira assinatura olfativa do mercado mundial de smartphones, criada em parceria com a Firmenich. A fragrância Motorola foi lançada em um projeto piloto no País e aplicada nas embalagens do moto g100 e o moto g30. Hoje, todos os celulares comercializados possuem a identidade olfativa nas caixas.

Outro exemplo é a implementação das línguas indígenas, como a Kaingang e Nheengatu, que foram incorporadas à plataforma Android em 2021.

PORTFÓLIO COM IA

Marcelo Daou, head de produtos da Motorola Brasil, é categórico ao comentar sobre a tecnologia estar em primeiro plano na companhia.

• “Somos pioneiros em Inteligência Artificial, e temos 100% do portfólio com IA.” Essa trajetória começou com o primeiro assistente de voz, lançado no moto x em setembro de 2013.

• Essa funcionalidade originou a ferramenta “Ok Google”, presente em todos os aparelhos com o sistema operacional Google Android.

• O moto x também foi o primeiro Android do mundo a oferecer outros recursos de software, como o reconhecimento de gestos. Atualmente, as soluções de IA estão mais sofisticadas e melhoram a usabilidade dos aparelhos.

Para Samuel Pereira, especialista em posicionamento, esse empenho em manter o ritmo da rápida evolução tecnológica e responder efetivamente às mudanças nas demandas dos consumidores é fundamental para o sucesso da marca. “A inovação deve ser direcionada para resolver os problemas que mais importam aos consumidores, como a duração da bateria, desempenho da câmera e conectividade.”

Os mais novos smartphones da marca foram lançados globalmente em Tulum, no México. Geração com alto padrão em acabamentos e materiais únicos, como madeira e couro vegano, os Motorola edge 50 ultra (sem previsão para chegar ao Brasil), edge 50 pro (disponibilizado desde o dia 16 de abril) e o edge 50 fusion (comercializado desde quarta-feira, dia 8 de maio) combinam design premium e funcionalidades de última geração.

Claro, com novos recursos de Inteligência Artificial, que estão presentes desde a câmera até um aplicativo generativo de temas, passando por navegação, buscas e funções de edição de imagens do Google Fotos. Rodrigo Vidigal define essa união de design com inovação em uma frase de efeito. “É o melhor dos dois mundos, onde a inteligência encontra a arte”, afirmou, como um bom profissional de marketing que ingressou nesse universo três décadas atrás.

“Nosso diferencial foi democratizar o acesso à tecnologia de ponta para o maior número de consumidores.”
Sergio Buniac, CEO Global da Motorola

No campo do visual dos aparelhos, destaque para duas parcerias firmadas pela Motorola para atender as características do consumidor brasileiro, que preza por beleza e busca por novidades a todo instante.

• Com a Pantone, referência mundial em estudo de tendência de cores, a fabricante apresenta ao mercado os primeiros celulares com as tonalidades validadas tanto no aparelho quanto nas fotos. A cor de 2024, definida pela Pantone, é a peach fuzz, um tom de pêssego aveludado — é uma das cores de smartphone disponíveis na nova linha edge. E a validação Pantone SkinTone assegura que as imagens da câmera ou da tela reflitam com exatidão o vasto espectro de tonalidades da pele humana. Pode parecer um detalhe desnecessário, mas atende a um público ávido por sutilezas.

• É o que ocorre também com a parceria junto ao estúdio de design italiano Mazzucchelli 1849, responsável pela produção dos acabamentos traseiros em madeira e branco perolado, feitos à mão na Itália. “Com materiais e produtos, seguimos as tendências de moda e isso acaba por ter um impacto fantástico. O consumidor adora isso”, disse Vidigal, ao destacar ainda a chegada ao mercado brasileiro dos fones de ouvido moto buds, em parceria com a marca Bose. Com tecnologia embutida, em um sistema de som com qualidade de estúdio e certificação Hi-Res Audio11, além de recursos que eliminam distrações e permitem que o usuário escute música ou podcast sem interrupções.

A tática da Motorola é avançar no setor de acessórios e encorpar a receita no País. E, assim, cumprir a missão da companhia de crescer com inovação.

ENTREVISTA
Rodrigo Vidigal, CEO da Motorola Brasil

É importante garantir o mesmo grau de competitividade para todos os players”

Qual é o atual momento da empresa no Brasil?
A companhia tem o objetivo de dobrar de tamanho no mundo em três anos. Aqui no Brasil, a gente vai muito bem no segmento intermediário [até R$ 2 mil]. Nosso desafio é crescer na vertente premium. Agora vamos muito forte com uma campanha de lançamentos. A chegada desses produtos vai unir o melhor de dois mundos, onde a inteligência encontra a arte.

O mercado geral de smartphones no Brasil tem caído nos últimos trimestres (11% no primeiro trimestre de 2023 e 21,9% no segundo trimestre de 2023, segundo o IDC). Isso preocupa?
O mercado está caindo no mundo inteiro. Mas a Motorola não perdeu o volume em nossa produção e em vendas, em quantidade e valor. A gente, inclusive, ganhou mercado. Nossa preocupação maior é conquistar participação, como fizemos nos últimos dez anos. Avançamos com nosso DNA de inovação e a dinâmica de lançamentos. Tem usuário que costuma ficar de um ano a dois anos com smartphone, dependendo da inovação. Tem que ter aquele estímulo para trocar, de uma câmera muito melhor, um carregador melhor, uma tela melhor, um aparelho mais bonito… Tem alguns gatilhos [de compra] que passam pelo desejo.

Com 34,2% de share registrado em dezembro, na segunda colocação em vendas, obviamente a marca já olha para obter a liderança. Quando isso vai acontecer?
A gente não consegue definir um período para isso. Primeiramente nós temos de estar na mente do consumidor. Temos de ser a marca mais desejada. E aí a consequência vai vir na venda. Conseguimos uma combinação importante, de crescer de maneira rentável, com operação saudável.

O que a Reforma Tributária vai impactar nos negócios da Motorola no Brasil?
Não vemos nenhuma mudança relevante para os desafios de produzir no Brasil. Não traz muita novidade.

Mas o setor e a companhia têm suas demandas. Como é o canal de diálogo com o governo e quais são as necessidades?
Temos um bom canal de diálogo. Hoje temos taxas de juros elevadas, que vêm caindo, e isso deve ajudar a fomentar o consumo. Temos também um tema relacionado ao mercado cinza [produtos importados que entram no País com preços mais baixos, sem pagar impostos cheios]. E quem produz no Brasil tem que pagar todos os tributos. É importante resguardar o equilíbrio e garantir o mesmo grau de competitividade para todos os players.