Por Victor Marques

Caroline Mayer comanda no Brasil a Relevanc, uma martech [empresa, software ou ferramenta para soluções de marketing] de origem francesa, pertencente ao grupo Casino, que chegou ao Brasil há um ano e meio para ser parceira exclusiva do Grupo Pão de Açúcar em retail media. Ou seja, toda a publicidade feita pelas marcas no e-commerce do GPA é gerenciada pela empresa. Para a executiva, o pulo do gato é o acesso aos dados de compras dos 22 milhões de clientes fidelidade do GPA, tanto das lojas físicas quanto das vendas on-line. Grandes marcas como Colgate, Heineken e Pernod, entre outras, já desenvolveram campanhas com a Relevanc. O potencial do mercado de retail media deve representar cerca de 10% de todo o investimento em publicidade digital no Brasil nos próximos anos.

Qual o papel da Relevanc no crescimento do varejo?
Estamos migrando para ter um varejo mais omnichannel, junto a uma aceleração de resultados de compras on-line devido `a pandemia, sendo que o Brasil ganhou 7 milhões de usuários digitais durante o período. Com mais usuários visitantes nas páginas dos varejistas, isso gera um custo, então as empresas tiveram de encontrar uma maneira de rentabilizar esse tráfego incremental e isso permitiu acelerar também a monetização dessa nova massa e dos seus dados. Nós entramos nessa monetização e como uma nova fonte de receita para o varejo.

Como?
Essa monetização do tráfego e dos first party data, que são dados próprios de uma empresa, de pessoas que tiveram algum contato com a sua marca, coletados a partir de campanhas, formulários, ferramentas de monitoramento, redes sociais, pesquisas, entre outras técnicas próprias do negócio. Eles são mais uma maneira de diversificação de receita para as empresas.

Qual o tamanho desse mercado?
Os maiores varejistas do mundo estão seguindo esse movimento de monetização, um mercado em 2021 de US$ 77 bilhões, globalmente, que pode alcançar os US$ 140 bilhões já em 2024. É um crescimento muito expressivo. Os EUA foram os precursores e, depois, foram surgindo players de outros lugares, como a Relevanc, na França. É a terceira onda do marketing digital, que tem uma característica de um crescimento muito mais rápido que das ondas anteriores.

O que falta para uma consolidação?
Ainda há uma grande parcela de varejistas que não entraram no movimento e podemos atender, então, organicamente. Teremos uma oferta maior. Outra coisa é que não são 100% dos anunciantes das marcas que compram esse tipo de mídia e ainda é um mercado em amadurecimento, principalmente no Brasil. Então, acho que vai continuar esse crescimento justamente de maneira orgânica, porque não é todo varejista que está equipado com a nova metodologia. Grande parte desse crescimento virá de uma migração dos investimentos em publicidade clássica para o retail media. No mundo, a nova modalidade representa hoje 11% em média dos investimentos em publicidade das empresas. Vai chegar a 18 % em 2024. Nos EUA será um pouco mais acima e a China deve alcançar os 37%. No Brasil podemos chegar aos 10% em quatro anos, hoje são 2%.

O que falta para os mercados e as marcas entenderem que isso é um bom investimento?
Quando cheguei nesse mercado no Brasil há dois anos com a Relevanc, ele não era tão maduro e houve um período de maturação, no qual as marcas buscaram entender o que eram e como funcionam as soluções. Eu lembro na época de ter feito um webinar com a Associação Internacional de Publicidade e foi a primeira vez que tínhamos uma mesa a respeito. Hoje todo mundo fala de retail media, não somente em eventos de marketing digital, mas também nos eventos especializados para nichos, como nos de varejo de comida. O que falta hoje ainda no geral é educação. Temos que ser didáticos sobre os benefícios, aplicações e a proposição de valor.

Quais os principais benefícios desse investimento?
É uma solução que só tem ganhos. Primeiro, o ganho para o cliente impactado, que ganha uma publicidade mais personalizada e relevante. É interessante para o usuário saber que tem novos produtos na categoria que ele costumeiramente gosta de comprar. Para o varejo o benefício é uma nova fonte de receita e uma maneira de rentabilizar o tráfego e as visitas do site, ganhando um pouco mais de margem. A ideia é conseguir impactar o cliente daquela empresa fora do e-commerce principal. É um retarget feito através do comportamento de consumo personalizado.

Qual a diferença para um retarget comum?
As análises que fazemos são a partir do comportamento de compra, mas com dados mais personalizados, não é só mostrar um produto que a pessoa clicou no site. Para a marca é muito interessante também porque ela vai poder otimizar o investimento em publicidade, focando em um público que realmente tem potencial alto de comprar. É um ganho, tanto em impacto, como em verba.

Como vocês medem esse retorno?
Acredito ser o passo mais importante de todo o processo. Diferentemente da publicidade clássica, como era há cinco anos, não era possível medir esse retorno para as marcas. Então, pela primeira vez as marcas têm acesso a métricas, não somente de mídia, como era anteriormente, mas também de negócios. Elas vão saber qual foi o real impacto da publicidade sobre as vendas de um específico produto. Isso é revolucionário.

Quais são as tecnologias e processos que fazem isso acontecer?
No resumo é um trabalho muito forte de data science junto a tecnologias de qualidade de compra de mídia e de processamento de dados. É algo simples e que não precisa de um imenso aparato tecnológico para funcionar. É necessário aliar uma boa estratégia à boas pessoas para executá-la. A inteligência artificial (IA) também é utilizada em certo nível em soluções para produtos patrocinados, visando entender via algoritmo exatamente os melhores produtos para mostrar para aquele cliente.

Como novas tecnologias como o ChatGPT e outras de IA vão contribuir para essa modalidade de publicidade?
Estamos vendo as possibilidades de como utilizar essas novas tecnologias de maneira saudável, de forma a trazer um ganho extra para os negócios e para os resultados de nossos clientes. Temos 150 pessoas na nossa sede na França trabalhando no setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e que estão verificando as possibilidades de uso de ferramentas como essas. Por enquanto ainda está tudo no campo de estudo e, conforme isso é implementado na empresa, devemos importar essas aplicações e boas práticas para nossa atuação aqui no Brasil. Também estamos estudando outras tecnologias de predição e do marketing digital que podem contribuir com a eficiência das soluções do negócio.