Amazon aposta no basquete da NBA para crescer no Brasil

Por Beto Silva

Nikola Jokic fez história ao levar o Denver Nuggets ao seu primeiro título da NBA, a liga americana de basquete, na temporada 2022/2023. Com ótima técnica, imposição de força física no alto de seus 2,11 metros, passes improváveis — mas precisos —, tiros da linha dos três pontos, o sérvio foi eleito o MVP (jogador mais valioso) da decisão vencida por 4 jogos a 1 sobre o Miami Heat. De quebra, tornou-se o primeiro atleta na história do campeonato a liderar os playoffs em pontos (600), rebotes (270) e assistências (190). Enquanto Jokic brilhava dentro de quadra, fora dela a Amazon comemorava bons resultados de seu projeto de streaming no Brasil, que teve a transmissão de 134 jogos ao vivo pelo Prime Video. A estratégia foi atrair mais assinantes para o serviço por meio do produto NBA e, assim, ganhar mercado.

De acordo com pesquisa da Comscore, a Netflix lidera o ranking das plataformas de streaming no Brasil, com 50 milhões de assinantes, seguida da Globoplay (18,1 milhões) e Amazon Prime Video (14,6 milhões).

A gigante americana — que faturou US$ 514 bilhões em 2022 com suas vendas no e-commerce, clientes AWS (nuvem) e outras linhas de negócios — visa ampliar sua presença no streaming. Para isso, anuncia a repetição da tabelinha entre o Prime Video e a Amazon Ads, que ajuda marcas a criarem experiências com publicidade.

E mais: o número de partidas da NBA ao vivo na plataforma aumentará 21% na temporada 2023/2024, para 163 jogos.

A expectativa é de que a atuação efetiva da Amazon Ads possa gerar mais propagandas, com conteúdos mais criativos. Como ocorreu em jogo das quartas de final da Copa do Brasil de 2022, entre Fortaleza e Fluminense. Na ocasião, o placar da partida foi alterado para 11 x 1, o que proporcionou a interação entre narrador e comentaristas sobre o resultado absurdo da partida. “Você vê coisas quando está com fome. Snickers mata sua fome”, arrematou a ação de marketing do chocolate.

“Nosso trabalho é garantir a melhor experiência para o consumidor, por meio de ações das agências e marcas. E gerando também o máximo de resultados possível de acordo com o objetivo dos clientes, seja fortalecimento da marca ou pautado em negócio [vendas]”, disse Célia Goldstein, general manager da Amazon Ads Brasil, serviço que está no País desde outubro de 2020. “Nesses três anos sofisticamos o time e o produto que ofertamos.”

Para Antonio Forjaz, general manager do Prime Video Brasil, a publicidade em novos formatos é possível na plataforma pois não está “agarrado em tradicionalismos”.

“Temos capacidade para entregar um conteúdo relevante, de forma muito criativa, para uma audiência qualificada”, disse o executivo sobre o desafio dos streamings e das empresas para garantir a retenção da atenção do público a seus produtos.

Na avaliação de Fernando Fleury, especialista em marketing esportivo e founder da Armatore, startup de IA pioneira em análise de comportamento de fãs em larga escala, há uma “combinação perfeita” na proposta da Amazon ao unir esportes ao vivo e uma base de dados gigantesca.

“Eventos ao vivo ganharam muita força no mercado. Junte isso ao poder de conhecimento que a Amazon tem desses milhares de fãs. São as condições de temperatura e pressão quase perfeitas para que os anunciantes possam não apenas fazer anúncios mais criativos, mas o anúncio certo, na hora certa, para a pessoa certa.”

34% dos brasileiros assinaram serviço adicional de streaming para assistir esportes em 2021, aponta estudo

Chamariz

O projeto da Amazon com Prime Video, Ads e NBA pega carona em dois principais fatores para desenvolver os negócios da companhia de tecnologia. O primeiro é o esporte como chamariz para atrair assinantes. O estudo Finanças, História e Mercado do Futebol Brasileiro, produzido pela consultoria Convocados em parceria com a XP Investimentos, mostra que 34% dos brasileiros assinaram serviço adicional de streaming para acompanhar esportes em 2021.

Outro fator é a popularidade do basquete americano no País. O número de fãs do esporte subiu de 31 milhões, em 2019, para 45 milhões atualmente, segundo pesquisa do Ibope Repucom.

“Não estamos agarrados a tradicionalismos. Temos capacidade para entregar um conteúdo relevante, de forma muito criativa, para uma audiência qualificada.”
Antonio Forjaz, general manager do Prime Video

Gabriel Lira, co-founder da Gruv Ecossistema Criativo, observa estratégia acertada no jogo coletivo entre Ads, Prime Video e NBA. “A atenção das pessoas de fato está migrando para o ambiente digital e com isso a verba dos anunciantes segue o mesmo curso.”

Segundo Alan Ceppini, CSO do Grupo Alpes, de performance publicitária, os serviços de streaming perceberam que apenas filmes e séries não teriam o nível de atratividade necessário para atrair e reter os usuários. “Com dezenas deles atuando no mercado brasileiro, há uma necessidade de oferecer algo a mais”, afirmou.

“Não tenho dúvidas de que será um grande sucesso e que o Prime Video terá um excelente desempenho tanto em termos de audiência quanto de oportunidades publicitárias”, disse o especialista, ao ressaltar que as ferramentas das big techs oferecem muito mais oportunidades para a entrega de mídias diferenciadas e também para a mensuração de resultados, como cliques em QR codes ou links de redirecionamento para os sites e páginas de destino dos anunciantes.

BORDÕES Para comandar as transmissões ao vivo da NBA, o Prime Video contratou o irreverente, enérgico e competente narrador Rômulo Mendonça, com seu repertório de bordões, como Papai Lebrão (ao referir-se a Lebron James) e Jararaca Saltitante (para falar de Stephen Curry).

Além dos jogos, o streaming prepara uma ampla variedade de conteúdo veiculados antes e depois das partidas. São programas semanais com destaques, análises, notícias, jogos clássicos e outras programações apresentadas por celebridades e influenciadores locais. “Brutaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaal”, diria o narrador sobre o arremesso certeiro da Amazon na NBA.