WAP amplia portfólio e mira crescimento além das lavadoras de alta pressão

Por Angelo Verotti

Até meados da última década, a WAP dominava o cenário de lavadoras de alta pressão no Brasil. Mas antes mesmo de o País e o restante do mundo serem desafiados pela pandemia, a empresa teve de encarar outra grave crise, desta vez causada pela natureza: a falta de chuvas que afetou o abastecimento de água principalmente na região Sudeste, entre 2014 e 2016. Sem condições de comercializar o seu produto-chave devido às regras impostas pelos governantes, a bandeira se viu sem liquidez, entrou em recuperação judicial em 2016 e apostou na expansão do portfólio para seguir em frente. Quase oito anos depois, a WAP celebra receita líquida dez vezes superior à apurada em 2015, um alívio para o CEO Paulo Sanford. “Na jornada de reestruturação da WAP, fomos iluminados pelos nossos clientes, que são a principal razão para o nosso crescimento”, disse. “A WAP se tornou uma referência no mundo dos bens de consumo.”

Por decisão administrativa, o faturamento atual e o montante da dívida à época da recuperação judicial são mantidos em sigilo pelo executivo e por Bruna Hadad, CFO e também gestora no processo de recuperação da companhia. “Só para você ter um parâmetro, a alavancagem era muito alta, superava dez vezes”, disse a economista e também engenheira. “Agora, quando a gente fala deste ano, com setembro fechado, estamos com menos de uma vez.”

Basta uma rápida pesquisa para ter ciência da dimensão do problema enfrentado pela WAP, empresa de origem alemã, mas hoje controlada pelo grupo Order. O mercado de lavadoras caiu mais de 70%, segmento que representava mais de 80% do faturamento da companhia.

Para complicar, o Brasil passava por um momento de crise política e econômica. “Quando você cai mais de 70%, a empresa fica muito grande, o estoque fica muito grande, então foi literalmente a tempestade perfeita”, afirmou a executiva.

A saída encontrada e rapidamente colocada em prática pela dupla foi a diversificação do portfólio. Atualmente já são mais de 300 produtos à disposição do consumidor.

O catálogo tem:
• tradicionais lavadoras de alta pressão
• aspirador de pó
• ventiladores,
• ferramentas,
• umidificadores, entre outros.

“Estamos felizes com o que alcançamos, mas temos planos ambiciosos e novas metas a cumprir”, disse a CFO. Uma delas é o lançamento de 43 produtos até o final deste ano. Foi o caso da recém-lançada linha gourmet, que contém airfry, chaleira, panela de pressão e torradeira — todos elétricos. Haverá novidades também na linha de ventilação já de olho na chegada do verão.

Com o objetivo de dar destaque às suas linhas, a empresa tem apostado ainda em parcerias e uniões estratégicas com personalidades do cenário nacional e internacional.

A primeira envolve o chef de cozinha, empresário e jurado televisivo Henrique Fogaça que, segundo Hadad, “vai ser a cara da linha de cozinha”.

E, no ano passado, a WAP e o DJ Alok criaram em sociedade a WAAW by Alok, marca de produtos no segmento de áudio, especialmente caixas de som e fones de ouvido. Paulo Sanford também ocupa o cargo de CEO da WAAW.

Alerta

O especialista Eduardo Tomiya aprova o plano de extensão de categorias da WAP, mas pede atenção. Ele cita os casos da tradicional fabricante de motos Harley-Davidson, que chegou a lançar um perfume, e da marca de alimentos Sadia, que apostou em linha de água mineral, mas não foram bem sucedidos.

“Uma cliente da Harley-Davidson chegou a dizer que a única fragrância que combinaria com a marca seria a de óleo”, disse o CEO da consultoria TM20. “Já com a Sadia houve piadas que questionavam se o gosto da água seria de presunto.”

O processo de diversificação, na visão dele, tem de ser cuidadoso e tem limite. “Você jamais vai ver um hospital com nome McDonald’s. Não faria sentido.”

Já sobre a aposta da WAP em celebridades para ilustrar determinadas categorias de produtos é valorizada pelo especialista. Segundo Tomiya, com o endosso de pessoas como Alok e Fogaça a empresa consegue capturar os atributos dos influenciadores para a sua marca. “É um bom caminho. Tem que tomar cuidado apenas para não se tornar escravo dessa celebridade. Ou seja, que ela fique mais importante do que a marca.”

Tecnologia

A Wap aposta em crescimento exponencial por meio do uso da tecnologia. Para isso, tem investido em análise do comportamento do consumidor.

“A intenção é atender o desejo do cliente, oferecer o que ele quer e não o que eu (WAP) acho melhor.”
Bruna Hadad, CFO da WAP

Na prática, a proposta é aprofundar o relacionamento com o consumidor em todas as etapas da sua jornada, seja digital, seja física ou as duas. “Para isso, há um time especializado em dados e marketing digital e no desenvolvimento de conteúdo e ampliação da presença de marca nas principais plataformas digitais e marketplaces.”

A presença das WAP nos canais digitais, que já era alta no período pré-pandemia, cresceu ainda mais em 2020, primeiro ano da crise sanitária. À época, mais de 70% das vendas foram provenientes do segmento, percentual que tem se mantido.

“Estamos nos principais canais de distribuição, maiores marketplaces, redes especializadas, mantendo a alta frequência de contato e vendas”, disse Hadad, que afirma ser indiferente por qual canal o produto é comercializado — são mais de 1 mil pontos de serviços autorizados no Brasil.

E as estratégias têm se mostrado acertadas. Atualmente, a WAP é líder em lavadoras de alta pressão, com 43% de market share. Tem ainda mais de 26% de participação em aspiradores de pó, além de ocupar a ponta no segmento de robôs aspiradores.

Estrutura

Para dar suporte ao crescimento do portfólio e dos negócios, a empresa tem duas fábricas e dois centros de distribuição, no Paraná e no Ceará.

Todo processo de pesquisa e desenvolvimento, de design, além da montagem dos produtos acontecem no Brasil. “Esse P&D, independentemente da categoria, ou se é um produto novo ou antigo, fica no Brasil, porque às vezes o item precisa ser qualificado. É preciso melhorar o design ou performance, como acontece, por exemplo, em ferramentas”, afirmou a CFO.

A fabricação dos produtos é feita em sua maioria na Ásia, principalmente na China, mas a WAP também tem fornecedores na Alemanha e Itália. Uma expansão, ao que tudo indica, sem limite.